محصولی به نام تجربه

حمید احمدی:

خوبین

محمد عزیزی:

من خیلی خوبم شما خوبین؟

حمید احمدی:

سلامت باشین

محمد عزیزی:

بزرگوارید

حمید احمدی:

اقا ایندفعه دیگه میریم سراغ تجربه مشتری دیگه؟

محمد عزیزی:

اصلا مفصل فقط میخوایم راجع به تجربه مشتری حرف بزنیم.

حمید احمدی:

اره دیگه جلسه پیش از دست من در رفتی!

محمد عزیزی:

نه دیگه اخر جلسه گفتم

حمید احمدی:

تجربه مشتری را بگیم که حالا نشد

محمد عزیزی:

نه این جلسه مفصل مفصل

حمید احمدی:

اهان اوکی، مثال هم قشنگ برامون بزنیند.

محمد عزیزی:

مفصل مفصل

حمید احمدی:

دستتون درد نکنه

محمد عزیزی:

مخلصیم شما خوبین؟

حمید احمدی:

ارادت.

محمد عزیزی:

خب در رابطه با Customer Experience اگر بخواهیم صحبت بکنیم اجازه بدین حرف هام را با یک مثال شروع بکنم از دنیای بسته بندی

حمید احمدی:

من یک چیزی یادم افتاد آن 4 تا نیاز Social و نمیدونم این ها را یکبار دیگه بگو و بگو رسیدیم به Experience

محمد عزیزی:

خب، خیلی خوبه، باشه

حمید احمدی:

بعد مثال را بریم و مثال هم در حوزه بسته بندی!

محمد عزیزی:

اره مثال با بسته باشه

حمید احمدی:

امروز دیگه در مورد تجربه مشتری حرف میزنیم.

محمد عزیزی:

مفصل اصلا فقط میخوایم راجع به تجربه مشتری صحبت کنیم.

حمید احمدی:

تجربه مشتری هم کلا کانکت با Customer Centricity دیگه!

محمد عزیزی

دقیقا این مفاهیم پشت سر هم اند و این مفاهیم به هم مرتبط اند.

حمید احمدی:

یک چیزی هم مونده من دوست دارم راجع بهش صحبت کنیم حالا یک جا حتما بگو به نظرم این رویکرد دیزاین الان کجای این بود دیگه؟

محمد عزیزی:

میگم. در رابطه با جلسه های گذشتمون ما یک اپیزود مفصل راجع به Customer Centricity صحبت کردیم اینکه مشتری را در مرکز توجه خودمون بگذاریم و نه فقط توی دپارتمان بازاریابی مون نه فقط توی دپارتمان فروشمون بلکه در کل سازمانمون و در لایه فرهنگ سازمانی از اساس بهش بپردازیم دو تا اپیزود بعد تر را راجع به Customer Value صحبت کردیم ان چیز هایی که مشتری براش ارزشه! گفتیم مشتری براش ارزش اقتصادی مهمه گفتیم مشتری براش ارزش کارکردی مهمه مشتری براش ارزش اجتماعی مهمه و مشتری براش ارزش تجربه ای که اون محصول یا سرویس داره براش به ارمغان میاره هم مهمه و ما از اینجا وارد شدیم اساسا به بحث Experience و جلسه گذشته راجع به Experience Economyصحبت کردیم مفهومی که معرفی کردم گفتم که مقاله هاروارد کتابش و اساسا از سال 2000 به بعد شرکت ها برای اینکه بتونن یک تمایز عمیق تری تمایز محکم تری تمایز متمرکز تری متناسب با شرایط رقابتی خودشون بوجود بیارن توجه میکنن به تجربه و ما هم به عنوان مشتری به واسطه اینکه در دنیای پر ر قابت تری داریم زندگی میکنیم شانس استفاده از محصولات و سرویس های بهتری داریم چون تنوع انتخاب داریم.

حمید احمدی:

ببین قبل از اینکه بریم در مورد تجربه کاربری یا تجربه مشتری کلا صحبت بکنی خود این واژه تجربه را هم به نظرم الان گنگه یعنی شاید الان خیلی نشه در مورد این یعنی میدونی شنونده تخصصی احتمالا sense داره …

محمد عزیزی:

من تجربه مشتری را تعری فکه بکنم الان توی این مثالی که بزنم…

حمید احمدی:

خود تجربه میدونی

محمد عزیزی:

دقیقا توی این مثالی که بزنم الان میگم یک بسته بندی ای فکر میکنم دهه 70 معرفی شد که این بسته بندی را همه ما باهاش خاطره داریم حداقل من و شما باهاش خاطره داریم.

حمید احمدی:

70 شمسی؟

محمد عزیزی:

نه نه 70 میلادی

حمید احمدی:

چون من با شمسی کار نمیکنم.

محمد عزیزی:

صد البته!

Clamshell Packaging اون یادتونه ما یک موس هایی داشتیم که این موسه میومد توی دو تا پلاستیک محکم مثل یکدونه صدف انگار محصول را گرفته بود و دور تا دورش انگار یک دوخت محکم پلاستیکی شده بود.

حمید احمدی:

بله بله

محمد عزیزی:

این Clamshell Packaging باز کردنش خیلی سخت بود.

حمید احمدی:

بله

محمد عزیزی:

اگر یادتون باشه

حمید احمدی:

بله

محمد عزیزی:

و خیلی خیلی خیلی مواقع این اتفاق میافتاد که ادم ها مثلا موس شما اون توعه و بسته بندی و کاغذ هم به کار رفته بود حالا بچه ها میتونن بعدا عکس هاشو پیدا کنن و بگذارند و وقتی ادم ها میخواستن باز کنن مثلا سیم موس را هم باز میکردند با این قیچی که میخواستن این بسته بندی لعنتی را باز کنند و این بسته بندی را وقتی شما باز میکردی اون تیکه های نوک تیزی که بوجود میومد قشنگ پوست را میتونست براش جراحت های شدید بوجود بیاره.

حمید احمدی:

بله

محمد عزیزی:

نکته خیلی مهم اینه که این بسته بندی ها شاید باورتون نشه فقط در امریکا اون زمانی که اوجش بود الان خیلی کمتر شده سالانه 6000 نفر را میفرستاد اورژانس بیمارستان!

حمید احمدی:

امار دارین؟

محمد عزیزی:

این امار در اومد.

حمید احمدی:

اسمش را دوباره بگو

محمد عزیزی:

Clamshell Packaging

حمید احمدی:

اره

محمد عزیزی:

حالا این موضوع مهم کسایی که مثل منو شما دستشون یک خراشی برمیداشت و دیگه نمیرفتن سراغ اورژانس بیمارستان که بماند اینها را که من میگذارم کنار انهایی که کارشون به اورژانس میرسید حدودا 6000 نفر بودن!

این مفهوم و این اتفاقی که افتاد باعث بوجود اومدن یک مفهوم خیلی مهم تری به اسم Wrap Rage  شد اساسا ان خشمی که ماها از بسته بندی داریم که چرا بسته بندی کالا ها انقدر بده…

حمید احمدی:

Wrap Rage

محمد عزیزی:

Wrap Rage

حمید احمدی:

ترجمه اش چی میشه؟

محمد عزیزی:

خشمی که از رپ کردن از بسته بندی ماها داریم.

حمید احمدی:

رپ یعنی باز کردن؟

محمد عزیزی:

رپ کردن باز کردن یک بسته بندی! و این اتفاق خیلی خیلی خیلی اتفاق مهمی شد نکته خیلی مهم توی این داستان مدلی است که امازون بهش پاسخ میده. امازون چیکار میکنه اقای احمدی؟ امازون یک Market Place است که خلق الله میان توش جنس هاشون را به دید عموم میزارن و میخرن و میفروشن. به آمازون ربطی داره موسی که آورده یک بابایی گذاشته توی Market Place من و شما خریدین من امازون هم وظیفه داشتم که خیلی سریع خیلی راحت بسته بندی را تا دم خونه شما بیارم و به شما تحویل بدم و برم. بسته بندی بعدش چیکار میکنه شمارو؟ ربط داره؟

حمید احمدی:

اینجوری که دارین میگین فکر کنم ربط داره.

محمد عزیزی:

جف بزوس فکر میکنه که اره به من ربط داره. چرا به من ربط داره؟ چون اگر شما اون موسی که از امازون خریدی را بسته بندی اش دستت را خراش بده تجربه شما از امازونه که داره خراب میشه.

حمید احمدی:

یک تجربه مشابه دارم البته به بسته بندیه ربط نداشت ما یک دونه از این چی بهش میگن نویزگیر ها

محمد عزیزی:

اهان خب

حمید احمدی:

میزاری روی گوش مثل هدفن از اینا گرفته بودیم از دیجی کالا بعد این را باز کردیم و اینو اومدم باز کردم بگذارم تق شکست و سر منو خراشید و اصلا به استفاده اولیه نرسید!

محمد عزیزی:

اووو، این اتفاق تجربه شما را از دیجی کالا خراب کرد.

حمید احمدی:

و همه معتقد اند که چرا دیجی کالا یک کالای بی کیفیت آورده!

محمد عزیزی:

دقیقا!

حمید احمدی:

یعنی اگر شما بخواهید دلیل اینکه چرا جف بزوس داره به این قضیه اهمیت میده دلیلش اینه دیگه ! چون من میگم تو چرا کالای بی کیفیت آوردی؟

محمد عزیزی:

دقیقا، چه اتفاقی میافته حالا؟ اتفاقش اینه که آمازون میاد به این بازی به چشم یک فرصت مهم نگاه میکنه و نه فقط فرصت از جنس اینکه اخ اخ یک اتفاقی افتاد بدوییم یک آبی از این یک ماهی ای از این آب گل آلود بگیریم به این نظر که داره آسیب میزنه به تجربه مشتری من. من چیکار میتونم بکنم سیستم بسته بندی اش را Guide line های بسته بندی اش را تغییر میده.

یک مفهومی میاره Frustration Free Packaging و به کسایی که میان اونجا و در امازون محصولاتشون را عرضه میکنند از یک زمانی به بعد فشار های جدی میاره که شما حق ندارید بسته بندی هایی بیارید که مشتری من آسیب ببینه بسته بندی هایی بیارید که مشتری من این وسط دستش یا بچه اش دستش آسیب ببینه.
شما فرض کنین برای دخترتون با هزار امید و آرزو یک اسباب بازی عروسک خریدین دارین بسته بنی را باز میکنین گوش عروسک هم با بسته بندی میبرین خب دختر شما دیگه چه تجربه ای از هدیه عید خودش داره؟

حمید احمدی:

اوهوم

محمد عزیزی:

این اتفاق اتفاقی است که آمازون بهش واکنش جدی نشون میده و از اون موقع تا الان این واقعه توی آمازون خیلی خیلی خیلی مهم داره پیگیری میشه.

حمید احمدی:

معروف به FFP!

محمد عزیزی:

Frustration Free Packaging دقیقا! این ماجرا ماجرای خیلی خیلی مهمی ایه و یک مثال خیلی خوبه برای اینکه Customer Experience را روش تعریف کنیم. مدلی که آمازون پاسخ میده و خودش را مسئول میدونه در قبال اینکه من فقط وظیفه ندارم که به شما محصول را برسونم من حتی اون زمانی که اون محصول را دارید در خانه باز میکنید دخیل ام توی ذهن شما! این اون تجربه مشتریه که ما میخوایم راجع بهش صحبت بکنیم.

اگر بخواهیم تجربه مشتری را تعریف بکنم میگم ان مدلی که مشتریان احساس می کنند در تعامل با محصول یا سرویس من در هر لحظه ای که با من در ارتباط اند چه اتفاقی داره در درون خودشون میافته.

حمید احمدی:

من سوال شما را میخوام یک جور دیگه هم بپرسم.

محمد عزیزی:

اره،

حمید احمدی:

چی میشه که این موضوع برای آمازون حساس میشه؟

محمد عزیزی:

به خاطر اینکه تجربه مشتری خیلی مهمه به خاطر اینکه آمازون یک شرکت Customer Centric است.

حمید احمدی:

چجوری میفهمه، چون Customer Centric است میاد Trackمیکنه

محمد عزیزی:

Trackمیکنه

حمید احمدی:

Feedback میگیره

محمد عزیزی:

Feedback میگیره

حمید احمدی:

Marketing Automation میگذارد میره اینها را Categorize میکنه بعد امار میگیره بعد اینها را Sort میکنه و میگه من جزو پرمشکل ترین چیز ها توی Packaging منه و و و بعد میاد بر اساس الویت بندی و نوع حساسیت اش میگه اقا این جزو موضوعات در واقع خیلی حساسیه که مشتری خیلی روش مانور میدن ظاهرا هم همه را به من ارجاع دادن و اصلا به شرکت فروشنده کاری ندارن. مثلا اگر Asus بود اصلا به Asus کاری نداشتن برن توی صفحه اون فحش بدن اومدن تو صفحه من فحش دادن من را منشن کردن اوکی پس من میرم روش کار میکنم. این درسته؟

محمد عزیزی:

دقیقا همین طوره. من یک مجموعه ای بهم رجوع کرد بابت غذای سگ و گربه! و گفتش که عرضم به خدمت شما ما میخوایم این غذا را تولید بکنیم و من یک مقداری باهاشون صحبت کردم در رابطه با تکنولوژی تولید شون و اساسا تفاوت تولید این محصول چون میخواستن داخل ایران تولید بکنند با محصولات ایرانی دیگه گفتن که خب بله خیلی از تولید کننده ها…. من تا حالا با کلاینتی روبرو نبودم که بگه آقا این محصول من این 10 تا مشکل را داره و من میخوام با این 10 تا مشکل بفروشیمش! حالا چیکارش کنیم. همه معتقدیم که محصولمون خیلی محصول خوبیه ایده ال فلان و بهمان و خیلی میتونه مرتبط با مارکتینگ مایوپیا باشه این موضوع خیلی موضوع مهمی است!

حمید احمدی:

نزدیک بینی بازاریابی

محمد عزیزی:

دقیقا! بگذریم. اینها اومدن پیش من گفتن که اره محصول ما خیلی خوبه و تکنولوژی اش اینه و ما میخوایم با این مدل تولید بکنیم و این مدلی است و این شکلیه و اینقدر تفاوت داره و این داستان ها من بهشون گفتم شما تا حالا گفتم تا حالا کامنت های دیجی کالا رو خوندین؟رقباتونن دیگه! برید کامنت های دیجی کالا رو بخونین دیجی کالا کامنت هاش یک منبع خیلی خیلی مهمه برای فهم نظر مشتری! اون طرف عالم خب آمازون و گفتن واقعا محصول ما متفاوته!؟ برای من خیلی حیرت انگیزه که طرف اومده سر تا پای محصول من را انتقاد بهش داده و شرکت هیچ پاسخی نمیده! گفته آقا این سوپه افتضاحه! و شرکت این مدلیه که نه هیچ پاسخی نه چرایی نه هیچی….

حمید احمدی:

یک ایراد دیگه هم داره دیجی کالا که این کار را نکرده

محمد عزیزی:

من اتفاقا میخوام بگم که یک بخشش مال دیجی کالا است!

حمید احمدی:

اره میدونم، شما برند را در نظر بگیر خیلی از برند ها حالا برند که میگیم منظورمون الزاما شناخته شده هم نیست برند های معمول و نرمی که توی بازار هستن اینها خیلی هاشون توی دیجی کالا اصلا خودشون محصولشون را نمیگذارند میده به یک..

محمد عزیزی:

نماینده

حمید احمدی:

نماینده ای یک پنل داره توی پنل اش حرفه ایه! و اصلا این امکان را دیجی کالا نگذاشته که داری 10 تا برند کار میکنی. من یک اکانتی فرض کن به کرم کامون دادم، کامون را دارن 10 نفر میفروشن ولی اگر این نظر در مورد محصول اون برند کامونه

محمد عزیزی:

اون بیاد پاسخگو باشه

حمید احمدی:

اون بیاد جواب بده!

محمد عزیزی:

دقیقا

حمید احمدی:

کامون بیاد جواب بده، ریکوئست بده، ثابت بکنه که …

محمد عزیزی:

دقیقا

حمید احمدی:

خب این همون Centricity ای است که وجود نداره دیگه! شاید اصلا

محمد عزیزی:

شاید اصلا نیازش نبوده!

حمید احمدی:

شاید اصلا برنده دقیقا ریکوئست نکرده، اقا یک امکانی میگذاری ما جواب بدیم

محمد عزیزی:

من بتونم جواب بدم، دقیقا دقیقا!

حمید احمدی:

یعنی ما میخواستیم یک مدت این کار را بکنیم برای یکی از Product هامون برای یکی از Client هامون رفتیم گفتیم ا نمیشه دیگه!

محمد عزیزی:

اهان برند ها صفحه ندارند.

حمید احمدی:

شما میدونین دیگه ده نفر دارن یک Product را میفروشن یک Product است و همه کامنت ها هم زیر همون میاد! اگر یک نفر یک Reseler بد بفرسته خراب بفرسته بقیه هم این کامنت ها روشون سوار میشه!

محمد عزیزی:

دقیقا دقیقا Market Place ها این چالش ها را دارند! برگردم به تعریف Customer Experience پس من میخوام راجع به احساس مشتری صحبت بکنم در هر تعاملش با منه شرکت! احساس مشتری در هر تعاملش با منه شرکت! حالا بیام یک مقداری هر کدوم از این کلماتی که به کار بردم را بشکافیم که ببینیم که داستانش چیه؟ اقای احمدی من دارم راجع به مشتری صحبت میکنم فکر میکنم اپیزود اول بود که من یک تعریفی اقتصاد محور از مشتری گفتم! گفتم نیاز خواسته تقاضا اون کسی که پول توی جیبش است مشتری است. اینجا میخوام بگم که اون رویکرد اقتصاد محوری که ما به مشتری داشتیم کاملا رویکرد درستی است ولی من در رابطه با مشتری یک مقدار دایره دیدم را باید وسیع تر بکنم و در این دایره دید وسیع تر ذی نفعان من وارد بازی میشن! و من باید به تجربه ذی نفعانم فکر بکنم.

حمید احمدی:

تعریف بکنید ذی نفع را خطی!

محمد عزیزی:

ذی نفع هر فرد یا مجموعه ای است که با من یا محصول من در ارتباط است.

حمید احمدی:

سهام دار جزوشه؟

محمد عزیزی:

سهام دار جزوشه! کارمندان و همکاران من جزوش اند در تعریف های خیلی خیلی گسترده ترش جامعه و دولت هم هست.

حمید احمدی:

تامین کننده ها

محمد عزیزی:

تامین کننده ها حتما هستند.

حمید احمدی:

واسطه های فروش

محمد عزیزی:

واسطه های فروش حتما هستند.

حمید احمدی:

هی دارم مثال میزنم که عمقش مشخص بشه.

محمد عزیزی:

دقیقا،اینها میشن ذی نفعان مجموعه من!

حمید احمدی:

چون ذی نفع که میگیم شنونده غیر تخصصی این نفع را ببین ایرادی که ما توی اقتصادمون داریم همینه دیگه! تا میگیم ذی نفع نفع داریم به ریال فکر میکنیم. داریم به یک چیز واحد پولی فکر میکنیم.

محمد عزیزی:

دقیقا دقیقادر ارتباط با این موضوع باید دایره دیدمون را وسیع تر کنیم و بگیم که من ذی نفعانم چه ارتباطی چه احساسی از هر تعاملی با من دارن. پس این نکته اول و نکته دوم من دارم راجع به احساس حرف میزنم.

حمید احمدی:

تجربه همون احساسه؟

محمد عزیزی:

تجربه مشتری ان احساسیه که مشتری در هر تعامل با من داره!

حمید احمدی:

مشتری میاد مصرف میکنه در این مصرف داره یک تعاملی ایجاد میکنه ..

محمد عزیزی:

حالا میخوام بگم فقط مصرف…

حمید احمدی:

اون حسه

محمد عزیزی:

اون مصرفه هم نیست

حمید احمدی:

حالا

محمد عزیزی:

حالا مفصل میگم.

حمید احمدی:

اره

محمد عزیزی:

حسش است ها!

حمید احمدی:

حس ناشی از تعامل اون را میگیم تجربه؟

محمد عزیزی:

حسه ها نه اتفاق منطقی اش ها! ببینید شما خاطرتون هسش که وقتی که فرزندانتون نوزاد بودن باید یک سری داروهای بدمزه و تلخ به بچه تون میدادین.

حمید احمدی:

بله

محمد عزیزی:

و بچه شما خیلی گریه میکرد شما و مادرش دستش را میگرفتین و یکی دارو میداد یکی دهنش را باز میکرد یک قاشق چایخوری شربت آهن شربت هر چیزی به این بچه داده بشه. تجربه فرزند شما افتضاح بوده احساس اش احساس کاملا نا خوشایندیه شما این مدلی اید که دخترم باید بخوری چون این شربت خیلی مهمه تو الان گلوت خیلی درد میکنه. اون اصلا منطق براش اهمیتی نداره. احساس من مشتری از هر تعامل نه اون چیزی که دو دو تا چهار تا و چرتکه ذهنی ام میخواد بهم بگه! ما برند ها بعضی وقت ها توجهمون صرفا به نکات و نقاط منطقیه داستانه! میگیم ببینید من این محصول را ساختم این محصول این ویژگی های منطقی را داره و طرف با احساسش سرو کار داره آیا من میتونم احساس آدم ها را بهتر بکنم؟ آدم ها براشون اهمیتی نداره من چقدر سرم شلوغه من میتونم فرایندی را تعریف بکنم که آدم ها حرص کمتری بخورن؟ من یک مثالی بزنم؟ توی تامین سرمایه تمدن این داستان برمیگرده به سال 97 یک محصول جدیدی میخواست اون مجموعه Lunch کنه به اسم ibshop. ibshop اولین سوپر مارکت مالی ایرانه! جاییه که شما میتونین برین محصلات مختلف سرمایه گذاری را ببینید صنعت مالی ما به نسبت آن ور عالم بسیار بسیار جوان تره و محصولاتمون هنوز انقدر باید و شاید توسعه پیدا نکرده شرکت ها هی دارن میرن به سمتش و خب توی این سال های اخیر هم چند تا ما بازیگر فعال داشتیم مثل تمدن و چند برند دیگه که اینها شرکت هایی هستند که یا دارن میرن به سمتی که این فرهنگ سرمایه گذاری را بهتر در داخل کشورمون ایجاد بکنن. صورت مسئله ما اون موقع این بود ما آیبی شاپ را میخوایم ارائه بدیم به مخاطب و توی این کمپین Lunch توی یک بازه زمانی تهران کاغذ دیواری شد برای آیبی شاپ و مخاطب شروع میکرد تماس گرفتن! ما Track کردیم دیدیم که مخاطب یکهو ده دقیقه یک ربع 20 دقیقه خب اینجوری که نمیشه که! بعد مشتری ها عصبانی یک عده پا میشدن میومدن اقا من سوال دارم من پولم را دادم دست شما…

حمید احمدی:

بعد به پولم وصله

محمد عزیزی:

مستقیم هم به پول وصله! خیلی موضوع موضوع مهمیه. حالا آی بی شاپ یک واسطه ایه زیر نظر یک Investment Bank که تمدن بهترین Investment Bank ایرانه یک واسطه ایه که مثلا صندوق های سرمایه گذاری داره به شما میفروشه! ولی مشتری این مکانیزم منطقی را که نمیره بخونه اصلا تخصصی نیست رویکردش به این داستان ! به من اعتماد میکنه یک میلیون ده میلیون یک میلیارد پانصد میلیون پول میاد میگذارد پیش من از نگاه خودش! و بعد که وایمیسته و به من زنگ میزنه و یک ربع پشت خطه شاکیه! احساسش داره خراب میشه. خروجی این داستان این شد که ما توی بازه زمانی توی یک بازه زمانی کال سنتر 24 ساعته گذاشتیم. 24 ساعته میگفتیم آقا شما ساعت 3 شب زنگ بزن 6 صبح زنگ بزن 2 نصف شب زنگ بزن! تماس ها یکهو پخش شد توی 24 ساعت ادم ها یک احساس ارامشی کردند که اوکی من دیگه نباید حتما ساعت اداری زنگ بزنم ای بابا 4:30 شد که اینا رفتن که! اصلا حالا خودم سرم شلوغه بزار شب که رفتم خونه 10 شب زنگ میزنم و ما کسایی را داشتیم که یارو 2 نصفه شب زنگ میزد و نیم ساعت صحبت میکرد. سوال میپرسید دغدغه هاشو مطرح میکرد هم اون خیالش راحت بود هم اون احساس خوبی داشت هم ما اون فشار را از ذهن انها برداشتیم و هم ما تونستیم این طرف شرایط خودمون را بهینه تر پیش ببریم. Customer Centricity یعنی اینکه من فیدبک را از مشتری بگیرم و برم بهش فکر بکنم ومن بفهمم که هر Interaction که مشتری با من داره هر Interaction مهمه! یک موضوع خیلی خیلی مهم اینه که ما بیایم تعریف این تعامل را با هم دقیقش بکنیم . اقای احمدی یک تعریفی هست یک مفهومی هست به اسم نقطه تماس! Touch Point! من این را اول راجع به این مفهوم و این موضوع صحبت بکنم و بعد بگم که چرا هر تعامل مهمه! ما برندمون از طریق شبکه های اجتماعی، از طریق تبلیغاتش از طریق خط تلفنی که به خلق الله ارائه دادیم از طریق محصول و سرویس از زمانی که مثال Clamshell Packaging از زمانیکه محصول من میره خونه طرف یارو میخواد این را باز کنه دائم داره تعامل میکنه با برند من یک Touch Point داره! این Touch Point

حمید احمدی:

وقتی داره در محصول من را باز میکنه این هم Touch Point هست؟

محمد عزیزی:

دقیقا دقیقا

حمید احمدی:

وقتی من دارم این شیر های خمره ای را باز میکنم و این یارو کوفتش کنده نمیشه

محمد عزیزی:

دقیقا

آقای احمدی از چه زمانی به بعد تجربه Unboxing مهم شد؟

حمید احمدی:

چونTouch Point را الان توی تعریف تو یک ذره فراتر از …

محمد عزیزی:

Touch Point هر تعاملی!

حمید احمدی:

آفرین هر کسی که الان ازش بپرسی که عموم ادم ها حتی شنونده تخصصی یا مخاطب حرفه ای وقتی میگی Touch Point میگه وب سایتت هست شماره تلفنت هست ولی واقعا اینکه من میخوام دره پنیره را 15 ساله دارین میزنین همه اش هم نوشته از اینجا باز کن از اونجا باز نمیشه! همه ما یکدونه چاقو تیز میاریم و قدقدقد دورش را میبریم تنها کاری که کردی و زحمت کشیدی اینه که طلق پلاستیکی هم روش گذاشتی! 15 ساله داری اینو میزنی و همچنان ما این مشکل را داریم.

محمد عزیزی:

آقای احمدی عیدی که شما آخر سال برای مشتری هاتون و اینها میفرستین.

حمید احمدی:

ما نمیفرستیم.

محمد عزیزی:

اهان شما نمیفرستین!

حمید احمدی:

دوستان میفرستن.

محمد عزیزی:

آن هم Touch Point است! همه چی Touch Point است! هر جایی که مشتری با برند من در ارتباطه Touch Point! و توی هر کدوم از این Touch Pointها احساس مشتری من میتونه بالا و پایین بره

حمید احمدی:

پس تعریف Touch Point طبق چیزی که شما گفتی که منم باهاش موافقم دقیقا هر چیزیه که میتونه حس مخاطب من را تغییر بده در جهت مثبت یا منفی

محمد عزیزی:

یا خنثی

حمید احمدی:

یا تثبیت کنه!

محمد عزیزی:

پا تثبیت کنه دقیقا!

حمید احمدی:

یا تثبیت بکنه اقا فلانی گفته این خوبه بگذار امتحان کنم خوبه و تثبیت میشه

محمد عزیزی:

دقیقا و هر تعامله ها! و حالا یک ذره جلوتر میگم که چرا انقدر دارم تاکید میکنم.

حمید احمدی:

رو حس بیشتر بگی فکر کنم بهتره ها

محمد عزیزی:

و هر حسی که حس را جابه جا میکنه همه از جنس تعامله حرفی که ادم ها راجع به برند من میزنن دارن تعامل میکنن. تبلیغی که ادم ها از من میبینن داره تعامل اتفاق میافته پستی اینستاگرامی که داره میبینه داره تعامل اتفاق میافته اینفلوئنسری که شما انتخاب میکنین ان داره به من حس میده! و نکته مهم اینه که ما توی یک سری از این نقاط تماس از یک کاتالیزور هایی داریم استفاده میکنیم مخصوصا توی تبلیغات

حمید احمدی:

اوهوم

محمد عزیزی:

که خود اون بستر و خود ان کاتالیزور بار معناییش میاد روی برند من

حمید احمدی:

یکذره شفاف تر بگو یعنی چی

محمد عزیزی:

مثال میزنم، شما میرید از یک ادمی نمیخوام اسم ببرم اما هر کدام از ماها ممکنه این جمله ای که الان میگم را یکی دو تا سه تا ده تا ادم میاد توی ذهن ما شما میرید به یکی از اینفلوانسر های زرد اینستاگرام که چه میدونم میلیونی مخاطب داره میدید برند تون را معرفی میکنه. مخاطب شما آگاهی از برندش میره بالاتر؟ بله! بله برند شما ولی وصل میشه به بار معنایی که ان ادم توی ذهن مخاطب داره ها اون بار معنایی را دوست دارید؟ این اتفاق خیلی افتاده که توی زمان های تبلیغ کمپین تبلیغاتی سیاست گذاری های تبلیغاتی من دارم انجام میدم مثلا ادم هایی که یک مقداری غیر تخصصی تر اند مثلا از واحد های دیگه میان میگن این اینفلوئنسره چه میدونم 1 میلیون فالور داره این خیلی خوبه کلی جک میگه همه میخندن همه پیگیری میکنن همه اینطورین همه اونطورین میگم فقط ببینید برندمون را ممکنه یکهو به قهقرا بندازه ها!

حمید احمدی:

یک بحثی بندازم این وسط!

محمد عزیزی:

اره حتما

حمید احمدی:

دیدی برند های بزرگ هم حتی این وسط داره اتفاق میافته البته که برند های بزرگ کم تجربه خیلی اینو میبینیم. این کی بود بیمیتو بود یا بیمه انلاین این جک میگذاشت بیلبورد کرده بود جک میگذاشت سوسکه فلان واین حرف ها یا مثلا این تبلیغ های اروتیکی که بعضی ها میسازن و میندازن توی بازار من الان نه منتقد اروتیکم نه در واقع میخوام تایید یا ردش بکنم حالا توی اون مقام حرف نمیزنم یک چیزی باب شده بین این تبلیغات چیا یا مارکتر ها که میگه ولی دیده شد! این فکره از کجا میاد؟ بی سوادیه؟ من میخوام این را وصل بکنم به مبانی های که توی دنیا وجود داره در عرصه تبلیغات و اینا در عرصه مارکتینگ مثلا یک کتابی خودت معرفی کردی به من و من خوندم اعترافات یک تبلیغاتچی و من خوندم البته توی مدیسن رو معرفی کردی حالا بماند.

محمد عزیزی:

حالا اونم Credit اش مال من دیگه

حمید احمدی:

اره اینم مال تو، ببین اقای اگیلوی قبول دارم اون فوت کوزه گری شو نگفته باشه یک جاهایی هم میگه داداش من اون فوت را بهت نمیگم! ولی میای میبینی که کلا توی عرصه تبلیغات 10 یا 15 تا 20 تا قانون گذاشته و این قانون ها واقعا به ذات تبلیغات وصله و هیچ وقت تغییر نمیکنه مثل فلسفه فروش که هیچ وقت تغییر نمیکنه و مبنای یک اصولی قرار گرفته شما میبینی ان اصول را هم رعایت نمیکنن اینا کین که تبلیغات چی میشن؟ اینجوری حرف میزنن؟ این کارها را میکنن و برند را میترکونن وصلش میکنند به یک سری در واقع اتفاقات عجیب و غریب و میگن عوضش دیده شد!

محمد عزیزی:

برند های ما دقیقاا توی همین جمله هم همینه برند های ما میخوام بگم خیلی از اینها برند نیستن نام های مشهور هستن.

حمید احمدی:

تقصیر برند ها است یا تبلیغاتچی؟ تبلیغاتچی بد عمل کرده؟

محمد عزیزی:

ببینید الان من میگم

حمید احمدی:

حرفی که خیلی وقته میخوام بزنم را بزنم؟

محمد عزیزی:

اره اره

حمید احمدی:
الان مد شده یک چند سالی هست حالا تو کرونا یک ذره اینو تعویق انداخت روش توی کنفرانس های مارکتینگ و اینها یک سری پنل های تبلیغات میگذارن و یک سری اساتید را هم دعوت میکنن خیلی دوست دارم اسم ببرم اما جنبه لازم را در این بزرگوار نمیبینم که بگم خب چون انها از شهرتشون بر علیه من و برای کوبیدن من استفاده میکنن به جای اینکه جوابش را بدن اسم نمیبرن خب ولی یک روزی حتما این کارو میکنم پنل میگذارند پنل بررسی تبلیغات یک روز این پنل لیسته دوستاش را دعوت میکنه صحبت میکنن یک روز یکی از اینها پنل لیست ها دعوت میکنه نگاه میکنن عوض میکنن هیچ فرد جدیدی هم نمیبینی بعد این ادم میاد میشینه اونجا و میگه “صنعت تبلیغات به کارفرما باخته!” ما تبلیغاتمون لاب لاب لاب … شروع میکنه انتقاد کردن ما بدیم ما خراب کردیم این چیه اون چیه خب! دینگ دینگ این ادم فردا میره توی یک شرکتی میگه “من 20 سال تو بدنه تبلیغاتی مملکت کار کردم!” اوه اقای فلانی جدی میگی؟ بله تو داری به من میگی؟ تبلیغات یعنی این. اقا بالاخره این تبلیغاتی که امروز باخته و این خروجی اشه همین جناب عالی که داری فخر میفروشی که من توی بدنه اش بودم این کارو کرده و ساخته دیگه! خب اگر امروز تو به کارفرما باختی خب ببخشید شما توی زمین بودی که باختی! این بالاخره تقصیر این تبلیغات چی های ماست یا تقصیر کرافرما است؟ یعنی من یک جایی میگم که یک جایی تقصیر را تقصیر کارفرما میدونم ها که ممکنه دخالت زیاد بکنه به صاحب فنش اعتماد نکنه! اما آیا ما صاحب فن گذاشتیم جلوش؟ کارشناس درستی گذاشتیم جلوش؟ که اون اعتماد کنه؟ یکذره از بحث دور میشه ولی خوبه!

محمد عزیزی:

من فکر میکنم که آره ببین مثل طلاق میمونه نمیتونم من وقتی یک طلاقی داره اتفاق میافته توی ماجراهای خیلی خیلی اکستریمی که طرف معتاده دست بزن داره و فلان داره بهمان داره حتی این وقت ها من میگم خانم شما چرا با همچین ادمی ازدواج کردین؟ شما سهم خودتم از تقصیر بردار. میگه نه من عاشق شدم و بالاخره این اتفاقه افتاد میگم بله ولی اشتباه کردی. سهم خودت را از این تقصیر باید برداری. شما هم به قدر سهم خودت در این واقعه ای که برات اتفاق افتاده مقصری! من فکر میکنم در این داستان تبلیغات همه ماها باید سهم خودمون را برداریم هم همه مون به اندازه قدر و سهم خودمون درگیر این ماجراییم یک سری از تبلیغات را شما میبینید سوال براتون پیش میاد که اصلا چرا ماها برامون فان بودن صرف دیده شدن این چیز ها CPI های خیلی مهم تری است از ذات تبلیغ پس اثری که از تجربه ای که ان تبلیغ میگذاره.

حمید احمدی:

حرف قشنگیه اگیلوی واقعا حرف قشنگی میزنه! میگه داداش جایزه پولیتزر نمیخوای ببری که! این کپی رایتی که میخوای بنویسی حالا تا یک حدی اش با نمکه ها ولی واقعا بیلبورد ما به قول طبقه ۱۶ به قول پادکست طبقه ۱۶ شبیه کاغذ دیواری شده است کاغذ دیواری شما استفاده می کنید شبیه توییتر شده است توییت هاشون رو میان میگذارند.

محمد عزیزی:

این اتفاقی است که ماها به شکل کلونی داریم تبلیغات می کنیم.

حمید احمدی:

چه کسی می گذارد این ها بروند سر کار؟

محمد عزیزی:

ببینید

حمید احمدی:

بعد دفاع هم میکنند

محمد عزیزی:

بله خوب باید هم دفاع بکند چون او CPI داده و به خاطر همین است که میگویم هر کس قدر سهم خودش را باید از این تقصیر برداریم کارفرمای من هم زمانی که دارد میرود در یک آژانس تبلیغاتی نمی داند آن CPI عدد رقم فقط CPI کافی نیست شرط لازم است شرط کافی نیست.

حمید احمدی:

یک ذره هم از آژانس‌ها دفاع کنیم. آژانس های تبلیغاتی از این طرف هم آژانس نگاه کن آژانس هم از این طرف می گوید خوب ببین باشه من میام می خواهم خیلی با کیفیت کار کنم به مشتری می گویند اگر می خواهید انقدر دخالت کنید من آمده‌اید پیش من پس به حرف من گوش کن من رفتم و این Creator را آوردم آن طراح را آورده ام این مدیر را آورده ام برای تو کار بزنیم میخواهی دخالت کنی من با تو کار نمیکنم منتها میترسه میدونی چرا چون در مملکت ما پول گنده دسته یک سری شرکت های محدود است اگر شما می خواهید پول خوب در بیاوریم باید بروی سمت این ها و از آنها پول بگیری یک و دوم نمی توانی روی این قضیه ۱۰۰% وایستی که اگر من این را نگیرم شرکت رقیب ام میگیرد او که اصلا به این داستان ها پایبند نیست یا پایبند هستم نمیدانم که پایبند است یا نه اخلاق دارد یا ندارد چون سندیکا نداریم چون صنف نداریم چون کنفرانس نداریم چهار جا برویم آقای بادکوبه و خانوم فلان می گویند بیاید بشینند باهم دیگه بابا صنعت تبلیغات بشینیم ببینیم چه خبر است و اگر او بیاید و این قرارداد گنده ده میلیاردی را ۲۰ میلیاردی را ۳۰ میلیاردی را بگیرد پول دارد پس می تواند برود رانت بگیرد و رسانه را بگیرد و میدونی که ما همه چیمون شبیه همدیگر آژانس میزنیم صاحب رسانه درحالی‌که آژانس نباید رسانه داری کند و عمده پول هم دارد از این را از این رسانه در می آید نه Creativity

محمد عزیزی:

طبیعتا طبیعتا

حمید احمدی:

این طرف داستان هم هست می گویم همه چی به همه چی ربط دارد به قول شما ولی نمیدانم کجای این زنجیره بخره می تواند قطع شود.

محمد عزیزی:

زمانی که ما به آدمها ما به کارفرما ها اعلام بکنیم که شما قبل از اینکه به تبلیغات خودتان بپردازید باید بنیان های برند خودتان را بشناسید و بفهمید و حواستان هم باشد و یا از یک متخصص کمک بگیرید.

حمید احمدی:

آفرین الان آمد سوال توی ذهنم که داداش یعنی چی من بنیان‌های برندم را بشناسم؟

محمد عزیزی:

الان عرض می کنم

حمید احمدی:

یکی می گوید آره از یک متخصص کمک بگیر

محمد عزیزی:

آره از یک متخصص کمک بگیرید که به شما در این فرآیند کمپین کمک بکند هر Touch Point و هر تبلیغی که دارد ایجاد می‌شود یا تغییری که در آن ایجاد می شود را بررسی بکند که ببیند آیا این aline هست و Guide Line های برند شما . آژانس ها این را می‌گویند که ما بله واحد برندینگ داریم بررسی می‌کنیم و برخی از آژانس ها هم واقعاً خوب هستند اما قاطبه شان تخصصشان توی ان حوزه و تیکه نیست. جذابیت برای یک آژانس تبلیغاتی دیده شدن است من همیشه یک مثالی می‌زنم می‌گویم آقای احمدی فرض کنید من و شما الان می خواهید بروید چه می دانم فستیوال کن فرش قرمز چی بپوشیم دوربین ها می آید رویمان؟

حمید احمدی:

احتمالاً چیزی نپوشیم بهتر است. تضمینیه!

محمد عزیزی:

اون که تضمینیه!
تضمینی است اگر هم پوششی باشد شلوارک قرمز با پیراهن هاوایی زرد و آن کفش سبز غیر از این است؟ دوربین ها بیشتر از اینکه روی دیکاپریو باشند روی من و شما هستند ما دیده میشویم…

حمید احمدی:

اما دیکاپریو نمی شویم.

محمد عزیزی:

اما آیا این دیده شدن خوب است آیا این دیده شدن برای من کار می آورد؟ بعدا هم می گویند دو نفر با شلوارک آمدند فرش قرمز کن بیاین بهشان نولان بگوید به این دو نفر من باید نقش اول ارائه بدهم مثلاً این اتفاق می‌افتد؟ نه.می گویند این آدم ها بلد نیستند دیده می شویم ولی اون دیده شدن لزوما خروجی اش پول نخواهد بود.من هدفم از تبلیغات صرف دیده شدن نیست من باید توسط آدم درست دیده بشوم توسط مشتری که تعریف کردم دیده بشوم و تازه تبلیغ ام متقاعد کننده باشد که مشتری دست در جیبش بکند و آن پولی که در جیبش است را و محدود هم هست را روی رقیب من هزینه نکند. و بیاید روی من و محصول من و سرویس من را بخرد. آدم‌ها ممکن است با تبلیغ من خوش بگذرانند آدم ها ممکن است حرف من را بشنوند از چهارتا لومپن ولی موقع خرید احتمال اینکه به من بخواهند اعتماد بکنند کمتر است. پس این موضوع خیلی مهم است این مثال جشنواره کل معمولاً مثالی که آدمها به آن فکر میکنند. اگر با هاوایی خوشگلتون بروید آنجا دوربین ها می آید روی شما اما نولان نقش اول را به شما نمی دهد. این اتفاق در تبلیغات باید در نظر گرفته شود

حمید احمدی:

من گاهی خلاقیت را با عجیب بودن اشتباه میگیریم یعنی میرویم یک چیز عجیب درست میکنیم یکسری خط ها را رد می‌کنیم می‌گویم ما خلاقیت داشتیم در حالی که احتمالاً من از همه بهتر بلدم خطوط را رد کنم.

محمد عزیزی:

حالا این داستان خلاقیت هم در تبلیغات خریداریم از موضوع دور از بحث مان جدا می این داستان خلاقیت هم موضوع مهمی از شما خودتان می دانید من چقدر روی خلاقیت مصرم و حساسم و علاقه مندم اتفاق بیفتد ولی ببینید خلاقیت باید در چهارچوب هدف من اتفاق بیفتد من اثر هنری من دقیقا جایزه پولیتزر نمی خواهم من اثر هنری نمی‌خواهم تولید بکنم من می خواهم تبلیغ تولید بکنم که این تبلیغ برود هدف های خودش را بهش برسد خلاقیتی که در راستای اهداف تبلیغ من نیست ۲ زار ارزش نداره ۲ زار…

حمید احمدی:

ما کلیپ هایی می سازیم ما TVC هایی می سازیم TV Commercial هایی میسازیم تیزرهای میسازیم در تلویزیون پخش می کنیم سوشیال مدیا پخش میکنیم که نمیفهمیم که هر کدام از عناصری که در این کلیپ استفاده می کنیم قرار است برای من کار خودش را انجام بدهد یعنی چی یعنی? تصویر به تنهایی باید پیام من را برساند. صدا، موزیک، نریشن هر کدام به تنهایی باید کار خودشان را انجام بدهند. Place ، رنگ همینطور.

اما سازنده اثر معمولا این جوری است خیلی اتفاق می افتدکه آهنگ ماله ایست برای اینکه عدم جذابیت های تصویری را پوشش بدهد نریشن ماله است روی کلیپ ها میگذارند برای اینکه عدم توانایی خودش را و دست و پا زدن خودش را عدم توانایی خودش را در استفاده از فقط عنصر تصویر در ارسال پیام بپوشاند این داستان ایست که الان ما در ساخت تصویر و خلاقیت داریم توی تئاتر هم همین است توی سینما هم همین است یعنی گاهی می گوییم تو تئاتری ها خیلی را می گوید تو این آهنگ را برای چی گذاشتی این نشان را برای چی گذاشتی تو داری دست و پا میزنی پیامی که نتوانستی آن موزیک بدهد حسی که بازی بازیگر است نمی‌تواند بدهد با این موزیک بدهید با اینکه بازیگر باید کار خودش را انجام می‌داده موزیک باید تکمیل اش کند نریشن باید تکمیل اش کند ما نمیفهمیم Bumper Ad یعنی چی. Bumper Ad می گذارد شش ثانیه هیچی نمی گوید. تو ۵ ثانیه وقت داری در Pre_Roll حرفت را بزنی اکثر مواقع در هنگام Load آدمها نگاه نمی کنند میزنه Loading تو اون فاصله سیگارش را برمی دارد چایی اش را برمیدارد. ادز پخش میشه و تو نوعا تصویر را نمی بینی بابا حرف را بزن…

محمد عزیزی:

دقیقا

حمید احمدی:

توی ۵ ثانیه حرف اصلی ات را بزن چرا داستان می گویی؟ چرا مقدمه چینی می کنی؟ تو وقت برای مقدمه‌ چینی نداری! حرفت را بزن! اسم برند را حداقل تو اون فاصله بگو با اسم برند ات شروع کن! میاد از Pre_Roll هایی که توی این چند وقت دیده ای چی یادته؟ من بگم بیا یک بازی انجام بدهیم تو چی یادت هست؟

محمد عزیزی:

هیچی

حمید احمدی:

من ایوان را یادم است. ایوان

محمد عزیزی:

وای عجب چیز مزخرفی است.

حمید احمدی:

تبلیغ مزخرف است اما یک کار درست انجام داده با ایوان شروع می کند.

محمد عزیزی:

اره

حمید احمدی:

ایوان فلان در اینه درست است. بقیه توق تق دیش دوش … چی شد چی هست رسید و من Skip را زدم ولم کن من می خواهم ویدیو ام را ببینم…

محمد عزیزی:

آره تو رو خدا این ویدئو یتان را عوض کنید ایوان

حمید احمدی:

اره ایوان

محمد عزیزی:

اره توروخدا

حمید احمدی:

حرفت را بزن ۵ ثانیه تو Bumper Ad ۶ ثانیه توی Bumper Ad کاربردش Awareness است برند کوفتی ات را بگو نمی خواهد پیام بدهی؛ نمی‌خواهد مسیج بدهیم هیچ میری تو Think With Google را میخونی میبینی این نسبت اثرگذاری پیام را از این طرف بدهم به آن طرف از ته اول بدهم انقدر مطالعه می کند تیزر ساز من به قول شما فکر کرده باید اثر هنری بسازد؛ نه میفهمد پیام را کجا بدهد نمی داند کدام Mediom می خواهد این را پخش کند.

محمد عزیزی:

من یک چیز دیگر هم بگویم که بخش بحث تبلیغات را ببندیم یک جوکی بود. جوک این است که می‌آیند بین یکسری مداح مسابقه برگزار می کنند…

حمید احمدی:

آقا بحث را سیاسی نکنید.

محمد عزیزی:

نه مثال های سیاسی مانده است می آیند بین یکسری مداح می گویند روضه امام کاظم می خواهیم بخوانیم کی میتواند بخواند هر کس بتواند بخواند مثلاً ۲۰۰ هزار تومان جایزه می دهیم یک نفر دستش را بلند میکند میرود پشت میکروفون و می گوید یا امام کاظم من بودی کربلا شروع می کند دوباره روضه کربلا را خواندن…

حمید احمدی:

راست میگوید…

محمد عزیزی:

تبلیغات موزیکال ما این است تبلیغات موزیکال شده این روضه روز عاشورا

حمید احمدی:

روضه امام کاظم

محمد عزیزی:

ماها نه نه روضه روز عاشورا عین روضه کربلا استما بلد نیستیم نوع تبلیغ دیگری بسازیم ماها نمی خواهیم برویم زیر خم سختی‌های تبلیغات دیگر یک تبلیغ موزیکال میندازیم بالا اولش توی بریف ها حتماً باید خلاق باشد فلان باشد بهمان باشد تهش یک روزه روز عاشورا در می آید که بله امام کاظم نبودی روزه عاشورا یک تبلیغ موزیکال دوباره دیب دیب دیب میرود آنجا و در می آید و تبلیغات موزیکال این چند وقت اخیر خیلی زیاد شده است دوباره یک مدت بود که مقداری کمتر می رفتند سراغش…

حمید احمدی:

نه بابا زیاد است داداش اول که عروسی بود همه یعنی پنیر شیش و هشت روغن شیش و هشت

محمد عزیزی:

حیرت انگیز است!

حمید احمدی:

بیمه شیش و هشت. لجستیک دیجی کالا را می گویم شیش و هشت همه هم یک جور به یک خواننده می دهند.

محمد عزیزی:

آره

حمید احمدی:

همه شیش و هشت هستند.

محمد عزیزی:

تبلیغات موزیکال ما این روضه روز عاشورا برای مداح ها است به نظرم

حمید احمدی:

هر چی میشود وصل میکنند…

محمد عزیزی:

دقیقا مداح چیز دیگری بلد نیست تبلیغاتچی ما هم بعضی هاشون چیزی بلد نیستند نمی تواند برای من تبلیغ دیگری در آورد به جز موزیکال من بعضی وقتا با این شرکت ها می روم در جلسات آژانس تبلیغاتی خوب ما از این طرف همه کارها را برای شرکت باید انجام دهیم هدایت‌گری کنیم فقط تبلیغات بی‌زحمت موزیکال نباشد میگم خوب بله موزیکال یک ژانر پرطرفداره بله می گویم بله بله فقط موزیکال نباشد این اتفاق اتفاق مهمی است بگذریم برگردیم سراغ Customer Experience …

حمید احمدی:

حرف اینجا بود که اره تو داری تبلیغ می دهی اینجوری اینجوری شد…

محمد عزیزی:

اون Touch Point است

حمید احمدی:

Touch Point مهم است.

محمد عزیزی:

Touch Point مهم است. هر Interaction…

حمید احمدی:

فکر می کنی چقدر دیگر صحبت داریم توی این بخش توی این اپیزود؟

محمد عزیزی:

چند دقیقه دیگر از اپیزود مان باقی مانده؟؟

حمید احمدی:

تمومش کن

محمد عزیزی:

پس من تعریف را در حد دو دقیقه بیان می‌کنم و اپیزود بعدی می‌روم سراغ مثال هایش. هر Interaction ای که مخاطب من مشتری من با شمای برند این باشم یه برند یک زمانی سازمانی است مثل وب سایت مثل تبلیغات یک زمانی هم شمای شخصی است طرف تلفن را برمی دارد زنگ میزند به من و آقای فلانی و خانم بهمانی گوشی را برمی دارند و اگر آنها نتوانند درست برند من را در ذهن آدم ها جا بیندازند من یک Touch Point خیلی خیلی مهمی را از دست داده ام کل تامین سرمایه تمدن با اون عظمت تو صدای اون نفر کال سنتری است که ساعت دو نصف شب نشسته و تلفن را جواب میدهد و جواب آدم ها را می دهد و اگر آن آدم سرد جواب بدهد عصبانی جواب بدهد.

حمید احمدی:

چقدر مهمه

محمد عزیزی:

بی حوصله جواب بدهد کل تجربه مخاطب از کل شرکت من خراب میشود گاهی وقتها من به مدیر ها می گویم افراد باید آموزش ببینند میگویند آقا تلفن است جواب میدهد می گویم این طوری نیست وللله اینطوری نیست.

حمید احمدی:

نوع آدمها تعریفی که…

محمد عزیزی:

آدم ها اصلا شما را نمی بینند.

حمید احمدی:

دقیقاً مسئله همین است یارو که تلفن را بر می دارد این تمرین را هر کس که می شنود انجام بدهد بچه های اینجا هم انجام بدهند طرف تلفن را که برمی دارد هرجا برای اولین بار زنگ زده است برای هر چی تلفن را که بر می دارد هر جوری که جواب می دهد شما آن را تصور می کنید الان دارد چه کار می کند نشسته اینجوری دارد جواب من را می دهد ما یک رستوران داریم اینجا که ازش چیز می کنیم هر وقت تلفن را برمیدارد من فکر می کنم روی گاز است کشیده این تلفن را جانم بگو چی چی میخوای آهان خب باشه بعد من رفتم یکبار

محمد عزیزی:

طرف نشسته

حمید احمدی:

آره نشسته خیلی همه فاصله دارد با آشپزخانه اش یعنی واقعا می گویم آستین‌ها را داده بالا مثلاً اینجا تا اینجا به سس جوجه هاش هم جانم عزیزم چی تهران یک دقیقه گوشی یک دقیقه می گذارد وقتی رفتم دیدم اصلا یک نفر دیگر است.

محمد عزیزی:

آره ریلکس نشسته است و این تجربه است.

حمید احمدی:

تصویره دیگه!

محمد عزیزی:

تجربه را خراب میکند و اگر الان هر کدام از شنونده های ما بیایند بشنوند که من Touch Point هایی که از برندهای معتبر برند های بزرگ داشته ام چیا بوده است حیرت انگیز است آقای احمدی که ببینیم آدم ها بر مبنای چه Touch Point هایی دارند راجع به ما قضاوت می کنند آدم ها با همان تماس تلفنی با همان پیکی که اتفاقاً پیک شرکت شما نیست اما بد اخلاق است به آدم از طبقه ۱۲ می‌گوید بیا دم در من نمی آیم بالا ماها بازی را به این تیپ آدم‌ها داریم میبازیم تجربه مشتری من از این تیپ آدم ها دارد خراب میشود.

حمید احمدی:
حسم خراب میشود.
محمد عزیزی:

حسم خراب میشود و من دارم راجع به احساس آدم ها صحبت می کنم من راجع به منطقه آدمها صحبت نمیکنم.

آدمها با یک سری Touch Point محدود با من قضاوت می کنند آدمها از تجربه ای که از باز کردن دسته بندی موزیک از آمازون خرید راجع به کل آمازون قضاوت میکنند. جف بزوز بیکار نیست خیریه هم باز نکرده است علاقه‌مند هم نیست کاری بکند که بعداً بشود پیپر دکتر های بازاریابی مستر های بازاریابی خیلی سرش از این حرفها شلوغ تر است دنبال دودوتا چهارتا های مالی است. بیکار نیست اینجا برای ما حرف خوشگل بزند این داستان تاثیر دارد روی وفادارسازی مشتری هایش پس به آن بها می‌دهد من اینجا نیامده ام حرف خوشگل بزنم ها حرفهای قشنگ بزنم که همه بگویند به به چه چه

حمید احمدی:

بابا یارو کاسب بوده دنبال پول بوده است.

محمد عزیزی:

دنبال پول بوده

حمید احمدی:

الان هم اگر دارد به تجربه مشتری اهمیت می دهد به خاطر این است که آمریکا خوشگل نیست که پول تو این است.

محمد عزیزی:

این داستان پول فروش است.

حمید احمدی:

چرا درس نمی گیریم چرا دانشگاه ول کردن استیو جابز را میبینیم؟

محمد عزیزی:

این ها خیلی سخت تر است با با ایده پردازی برای کمپین های غیر موزیکال سخت است خداوکیلی خیلی انرژی بیشتری میبرد و دیگر فقط داستان دیده شدن نیست من باید تبلیغ ام خیلی چیزهای دیگر داشته باشد تا دیده شود فقط شیش و هشت این اش را بدهم آن را بدهم نیست.

حمید احمدی:

هدف تبلیغ مشخص است یا فروش است یا یک چیز از زنجیری مارکتینگ است مثل Awerness یا آگاهی از برند یا مسیج ای که می خواهم بدهم هرچی بقیه چیزها اگر بلد نیستی واژه های قشنگ جوری بنویسی که خدمت شما عرض کنم که پیام خوب دلیور بکند مسیج است را راحت در کمترین زمان بدهد ول کن داداش همین بنویس یک ویدئوی من دیروز دیدم در یک پیج یکی از این افراد یک جوان کرد بود فکر می کنم این پرده فروشی دارد ظاهراً یک پرده قدیمی را می گیرد و آتش میزند و می گوید با لهجه شیرین کردی پرده های خود را آتش بزنید به دور بیندازید می آید می اندازد در استانبولی عوضش از این پرده های آماده بگیرید شیک عالی آماده نصب ما در خدمتیم به پیج ما سر بزنید از این قشنگ تر میشد؟حالا تو این را اگر بیایی زیبایی بصری تصویر خوب رنگ بندی درست اجرای بهتر بهش اضافه کنیم مسیج بهتر می رود اما مسیج دلیور شد.

محمد عزیزی:

اهوم بحث تبلیغات بحث مفصلی است.

حمید احمدی:

مثال هم میزنی خیلی سریع؟

محمد عزیزی:

مثال هایم خیلی زیاد است و…

حمید احمدی:

نرسیدی بگی میخواستی این جلسه بگی؟

محمد عزیزی:

اره اره بریم سراغ اپیزود بعدی

حمید احمدی:

یکشو بگو! خطی بگو نمیگی؟

محمد عزیزی:

به نظرم نه قبل اش باید یک مقدمه بگویم

حمید احمدی:

زیر بار نمیروی؟

محمد عزیزی:

نه زیر بار نمی روم.

حمید احمدی:

خب مقدمه ات را خطی نمیگی دوباره جلسه بعد تکرار کنی.

محمد عزیزی:

نمونه مقدمه خطی نمی شود من از آن هایی هستند که اگر کتاب بنویسم یک ششم فقط مقدم است.

حمید احمدی:

فوتبالیست ها هم همین گونه بود که طرف میرفت می خواست بزنه مقدمه گل زدن بود بعد تموم میشد…

محمد عزیزی:

تموم میشد تا قسمت بعدی

حمید احمدی:

الان میگی؟ نمیگی؟

محمد عزیزی:

نه بریم تا قسمت بعد!

حمید احمدی:

باشه دستت درد نکنه

محمد عزیزی:

ارادت