ارائه بهترین خدمات و ایجاد بهترین تجربه برای مشتریان یک کسب‌وکار، چندان ساده و راحت نیست و سرویس دیزاین برای حل همین مشکل به وجود آمده است. با طراحی خدمات یا همان Service Design، بهترین خدمات به مشتریان ارائه می‌شود و نیروهای مجموعه نیز در شرایط بهتری فعالیت خواهند کرد. حالا اگر دقیقا نمی‌دانید سرویس دیزاین چیست، چطور اجرا می‌شود و مزایای آن برای کسب‌وکارها شامل چه مواردی است، تا انتهای این مطلب با ما بمانید.
تاریخچه Service Design و معرفی آن
تاریخچه طراحی خدمات به دهه 80 میلادی بازمی‌گردد. در این سال‌ها، یک مدیر و مشاور بانک و بازاریابی به اسم G. Lynn Shostack یک ایده کلی درباره ارائه محصولات و خدمات به مشتریان ارائه داد. شاستاک عقیده داشت که برای هر دو بخش ارائه محصولات مادی و معنوی که شامل انواع خدمات به مشتریان است، باید یک فرآیند کامل و دقیق وجود داشته باشد.
بر طبق نظریه شاستاک، فرآیند ارائه هر نوع خدمات به مشتریان، باید به‌صورت دقیق و گام به‌گام، طراحی و نوشته شود تا مدیران و نیروهای مجموعه با دنبال‌کردن آن نقشه، بتوانند از تمام تعاملات میان مشتری و سازمان، اطلاعات دقیق کسب کنند. بدین شکل می‌توانند برای تمام این بخش‌ها، یک برنامه‌ریزی دقیق و مشخص داشته باشند و تجربه کاربر از تعامل با سازمان را بهبود بدهند. این ایده و نظریه اولیه در زمینه طراحی خدمات، با فعالیت‌های بی. اچ. بووم و ماری جو بیتنر، تکمیل شده و پایه‌های اولیه Service Design ایجاد شد.
تعریف طراحی خدمات در دنیای فعلی این است: طراحی خدمات شامل برنامه‌ریزی و سازماندهی همه فعالیت‌ها، زیرساخت‌ها و وظایف افراد در مجموعه است که از طریق این برنامه‌ریزی‌ها، بهترین و باکیفیت‌ترین خدمات به مشتریان ارائه شود.
نکته مهم این است که طراحی خدمات فقط شامل محصولات و خدمات جدید نمی‌شود و می‌توانید آن را برای بهبود کیفیت خدمات فعلی مجموعه خود هم به کار ببرید.
ویژگیهای طراحی سرویس و دلایل اهمیت آن
برای درک بهتر مفهوم طراحی سرویس، می‌توانید فرآیند طراحی یک محصول را در نظر بگیرید. درست همان‌طور که یک طراح محصول، یک وسیله مثل اسباب‌بازی را طراحی می‌کند، یک طراح سرویس نیز برای تعاملات مستقیم و غیر مستقیم میان مشتریان و نیروهای مجموعه، برنامه‌ریزی خواهد کرد. در این حالت، هر نوع خدمات‌دهی به مشتریان، از دو بخش صحنه اصلی و پشت صحنه تشکیل می‌شود.
در پشت صحنه، نیروهای سازمان با برنامه‌ریزی دقیق و کامل خود، سعی دارند که بهترین و باکیفیت‌ترین خدمات را به افراد حاضر در صحنه اصلی، ارائه دهند. این کارها و برنامه‌ریز‌ی‌های دقیق و مرحله به‌مرحله، برعهده طراح خدمات است. برای درک بهتر وظایف یک طراح خدمات، می‌توانید نیم‌نگاهی به مطلب « طراح خدمات کیست »، بیندازید.
طراحی خدمات مشخصه‌های منحصر به‌فرد خود را دارد که در ادامه، برخی از مهم‌ترین ویژگیهای این فرآیند را با هم بررسی می‌کنیم:
- ایجاد یک ساختار کلی: فردی که قرار است انواع Service Design را طراحی کند، باید یک نقشه اولیه از خدمات و امکاناتی که می‌خواهد در اختیار کاربران و مشتریان بگذارد، رسم کند. داشتن یک برنامه‌ریزی مشخص و تعیین کردن تمام مسیر تا لحظه رسیدن به هدف نهایی، یک از مهم‌ترین ویژگیهای طراحی خدمات است.
- بهبود تجربه کاربر: هدف اصلی و نهایی طراحی خدمات این است که هر کاربر، بهترین و باکیفیت‌ترین خدمات را به‌دست آورد. در واقع سرویس دیزاین یک فرآیند کاملا مشتری- محور است و تمام منابع موجود در سازمان برای افزایش رضایت مشتری، رفع نیازها، فراهم‌کردن خواسته‌ها و عرضه علاقه‌مندی‌های او، متمرکز خواهند شد.
- بهبود فرهنگ سازمانی: تعامل ایجاد شده میان نیروهای شاغل در مجموعه و مشتریان از طریق سرویس دیزاین، باعث می‌شود که فرهنگ سازمانی مجموعه بر اساس رفع نیازهای مشتری و ارائه بهترین عملکرد از سوی نیروها، توسعه پیدا کند. بنابراین یکی از ویژگیهای اصلی طراحی خدمات در طولانی‌مدت، بهبود فرهنگ سازمانی است.
- سوددهی بالاتر برای سازمان: با کسب بهترین تجربه و خدمات، مشتریان عادی به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند. در این حالت، مشتریان نیز با ارجاع دیگران به سازمان، باعث افزایش سوددهی شده و به این شکل، شرایط کاری نیروها را نیز بهبود می‌دهند.
همه این موارد، مشخصه‌های اصلی سرویس دیزاین و البته دلایل اهمیت آن برای هر دو گروه مشتری و نیروهای مجموعه هستند. با وجود این مشخصه‌ها، مشتری‌های بالقوه به مشتری فعلی تبدیل خواهند شد. اگر دقیقا نمی‌دانید منظور ما از مشتری بالقوه چه کسانی هستند، با مطالعه مطلب « مشتری بالقوه کیست »، می‌توانید جواب سوال خود را پیدا کنید. حالا و پس از بررسی این موارد، بهتر است با مراحل طراحی خدمات هم آشنا شویم.
5 مرحله در فرآیند طراحی خدمات
با بررسی فرآیند طراحی خدمات، می‌توانید اصول اولیه و مهم سرویس دیزاین را به‌صورت کامل متوجه شوید. در این فرآیند، 5 مرحله اصلی وجود دارند:
1- دستورالعمل‌های عمومی طراحی خدمات
دستورالعمل‌های عمومی سرویس دیزاین، همه جنبه‌های برنامه‌ریزی و تخصیص منابع در سازمان را در بر می‌گیرند. در گام اول، این موارد مهم را انجام دهید:
- هدف هر نوع خدمات، نیازمندی‌های مشتری و در نهایت ظرفیت سازمان برای پاسخ‌گویی به آن نیازمندی‌ها را در نظر بگیرید.
- سعی کنید که اهداف مشتریان را هم‌راستای اهداف سازمانی قرار دهید.
- خدمات طراحی شده باید به‌عنوان بخشی از سیستم فعالیت کنند و درون چرخه سازمان، کارایی کامل داشته باشند.
- خدمات طراحی شده را بررسی کرده و مطمئن شوید که با اجرای آن‌ها، کاربر و مشتری، به هدف و سود مد نظر خود دست پیدا می‌کنند.
- قبل از توسعه سرویس‌ها، حتما یک نمونه اولیه از آن طراحی کنید.
- رویدادهای خاص و نحوه اثرگذاری آن‌ها را بر سرویس دیزاین، در نظر بگیرید. برنامه‌ریزی کنید که رویدادها و مناسبت‌های مختلف، کمترین تاثیر منفی را بر این خدمات بگذارند.
همه این مراحل، تنها بخشی از گام اول طراحی خدمات است. در پادکست دیزاین در سازمان ، می‌توانید به‌صورت دقیق‌تر با این مراحل آشنا شوید.
2- دستورالعمل‌های طراحی خدمات برای پروسه‌ها
طراحی و توسعه پروسه‌ها، یکی از بخش‌های اصلی و الزامی در Service Design است. در این گام، باید مراحل زیر را دنبال کنید:
- با بررسی خدمات، مطمئن شوید که هر سرویس طراحی شده، سود قابل قبولی برای مشتری داشته باشد.
- تمرکز خود را بر فرآیند ارائه خدمات و عملکرد آن‌ها بگذارید.
- در این فرآیند باید تمام نیازمندی‌های مشتری رفع شوند. اگر مشتریان چندین نیاز متنوع دارند، سعی کنید تمام این نیازمندی‌ها را در نظر گرفته و یک سرویس دیزاین کامل و جامع، طراحی کنید.
- فرآیند طراحی خدمات باید بخشی از سیستم کلی سازمان باشد.
- با کاهش گام‌ها و مراحل، پروسه Service Design را ساده کنید.
- از معیارهای ارزیابی کمک گرفته و نتایج به‌دست آمده را بسنجید.
3- دستورالعمل‌های طراحی خدمات برای نیروهای سازمان
نیروهای سازمان، مهم‌ترین و اصلی‌ترین منابع هر سازمان هستند و نقش بسیار مهمی در طراحی خدمات ایفا می‌کنند. با دنبال‌کردن دستورالعمل‌های طراحی خدمات در این گام، میزان بهره‌وری نیروهای مجموعه‌تان را افزایش دهید:
- فعالیت‌ها را به‌صورت گروهی برنامه‌ریزی کنید و افرادی را در هر گروه قرار دهید که در حوزه فعالیت تعریف شده، دانش لازم را داشته باشند. داشتن مهارت‌های مرتبط نیز می‌تواند یک امتیاز مثبت برای افراد باشد.
- دیدگاه‌ها، افکار و ایده‌های خود را با دیگران به‌اشتراک گذاشته و آن‌ها را نیز به انجام این کار تشویق کنید.
- محیط کاری شما باید سالم و مناسب باشد. در مکانی کار کنید که بتوانید بیشترین میزان بهره‌وری و کارایی را داشته باشید.
همه این موارد را می‌توان به‌عنوان بخشی از الزامات بلوغ سازمانی برشمرد. برای درک بهتر این مفهوم، پیشنهاد می‌کنیم مطلب « انواع مدل های بلوغ سازمانی » را مطالعه کرده و اطلاعات خود را در این حوزه، افزایش دهید.
4- دستورالعمل‌های طراحی خدمات برای اطلاعات
جریان آزاد اطلاعات درون سازمان، به نیروهای مجموعه کمک می‌کند که بهترین و باکیفیت‌ترین خدمات را در اختیار مشتریان بگذارند. تنها با داشتن اطلاعات دقیق و کامل راجع به محصولات، خدمات و مشتریان، نیروهای مجموعه می‌توانند با حداکثر توان خود فعالیت کنند.
از سوی دیگر، جریان آزاد اطلاعات باعث می‌شود که سازمان شما قابل اعتمادتر به نظر برسد و همه بخش‌های اجرایی آن کاملا شفاف باشد. برای داشتن این جریان آزاد اطلاعاتی، موارد زیر را انجام دهید:
- داده‌ها را خیلی صریح و شفاف با افراد شاغل در سازمان و مردم، در میان بگذارید.
- به تبادل اطلاعات سریع و امن در سازمان کمک کنید و فرآیندی ایجاد نمایید که مردم و سهام‌دارها، بتوانند از اطلاعات منتشر شده توسط شما، در فضاهای متنوعی استفاده کنند.
- روش‌های دستی ورود اطلاعات را با روش‌های قابل اعتمادتری هم‌چون استفاده از ابزارهای اختصاصی، جایگزین کنید.
5- دستورالعمل‌های طراحی خدمات برای تکنولوژی
بدون شک شما هم می‌دانید که استفاده از تکنولوژی در هر کسب‌وکاری، ضروری و الزامی بوده و طراحی خدمات نیز از این قاعده مستثنی نیست. برای بهره‌بردن از تمام امکانات ارائه‌شده توسط تکنولوژی در حوزه Service Design، موارد زیر را به کار ببرید:
- از تکنولوژی برای ایجاد دسترسی سریع و راحت به خدمات طراحی شده، استفاده کنید.
- از وجود تناسب و سازگاری کامل میان تکنولوژی مورد استفاده خود و خدمات طراحی شده، اطمینان حاصل نمایید. تنها زمانی آن تکنولوژی را به کار ببرید که خروجی مد نظر شما را ارائه بدهد.
- تکنولوژی مورد استفاده شما باید انعطاف کافی داشته باشد تا با توجه به نیازهای جدید، بتوانید به‌راحتی آن را تغییر دهید.
همه این مراحل، گام‌های مختلف برای طراحی خدمات هستند. در مطلب « نقشه سفر مشتری »، نکات مهم دیگری برای ارائه بهترین خدمات و باکیفیت‌ترین تجربه را با هم بررسی کردیم و می‌توانید با کمک آن، با دیگر جنبه‌های مهم این فرآیند، آشنا شوید.
مزایای طراحی خدمات چیست و چرا به آن نیاز داریم؟
برخی از مهم‌ترین مزایای طراحی خدمات شامل موارد زیر هستند:
تضمین موفقیت محصولات یا خدمات جدید
سازمان‌ها و کسب‌وکارها، در اغلب مواقع خدمات یا محصولات جدیدی عرضه می‌کنند که با ورود به بازار، با بی‌توجهی کاربران نهایی مواجه شده و شکست می‌خورند. در این موقعیت است که طراحی خدمات، وارد عمل شده و یکی از مزیت‌های اصلی خود را نشان می‌دهد. طراح خدمات قبل از تولید یک محصول یا خدمات جدید، ابتدا نیازهای مشتری را می‌سنجد. هزینه، زمان و ارزش کاری محصول یا سرویس را بررسی کرده و با توجه به همه این موارد از دیدگاه سازمان و مشتری نهایی، یک محصول (وسیله یا خدمات) کارآمد، مفید و باکیفیت، ارائه می‌دهد.
تضمین نوآوری و سازگاری با نیازهای جدید
الزامات بازار و نیازهای مشتریان همیشه در حال تغییر هستند. چیزهایی که الان از نظر مشتریان، کارآمد، خلاقانه و مفید به نظر می‌رسند، احتمالا در آینده‌ای نزدیک قابل استفاده نباشند. به همین خاطر با طراحی خدمات و بررسی دقیق این تغییرات، مجموعه شما می‌تواند بهترین و مناسب‌ترین خدمات را با توجه به نیازهای متغیر بازار و مشتریان نهایی، طراحی و عرضه کند.
افزایش وفاداری مشتری
ناگفته پیدا است که همه این فعالیت‌ها به هدف تشویق کاربران برای استفاده بیشتر از خدمات یا محصولات، انجام می‌شود. با طراحی خدمات و بررسی دقیق نیازهای کاربران، می‌توانید مواردی را بیابید که به مشتریان شما انگیزه و شوق استفاده بیشتر از خدمات‌تان را می‌دهد. با این روش، مشتریان برای تکرار تجربه خوب خود، حتما دوباره باز می‌گردند و به مشتریان وفادار شما تبدیل می‌شوند.
از بین رفتن بخش‌های ایزوله‌شده در سازمان
در دهه‌های گذشته، برای افزایش کارایی بخش‌های مختلف سازمان‌ها، هر بخش به‌صورت مجزا و در فضای اختصاصی خود فعالیت می‌کرد. در نتیجه این دیدگاه، بخش‌های مختلف هرکدام مسئولیت‌ها، اهداف و وظایف مجزایی داشتند و هر کدام مشتری را از دید خودشان می‌سنجیدند. یکی از مزیت‌های طراحی خدمات این است که همه فعالیت‌های درون سازمانی، مشتری- محور می‌شود. سازمان از نگاه مشتری، یک مجموعه واحد است و طراحی خدمات، باعث می‌شود که برای افزایش کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری، همه بخش‌های سازمان با یک هدف مشترک، فعالیت کنند. از حالت ایزوله خارج شده و به‌عنوان یک موجودیت واحد، تمام منابع و امکانات خود را به کار بگیرند.
این مزیت‌های فوق‌العاده باعث می‌شوند که خروجی فعالیت‌های انجام شده در سازمان، باکیفیت‌تر باشند. سوددهی مجموعه به بالاترین میزان خود برسد و با ایجاد یک فضای تعامل‌گرا و مشتری- محور، نیروهای شاغل در سازمان نیز با کیفیت بیشتری بتوانند وظایف خود را انجام دهند. همه این موارد، توانسته‌اند که اهمیت طراحی خدمات را بیش از پیش عیان کنند تا سازمان‌های کوچک و بزرگ، برای رسیدن به این مشخصه‌ها در محیط کاری خود، تمام توان‌شان را به کار بگیرند.
سخن آخر
در حال حاضر، ارائه بهترین خدمات و باکیفیت‌ترین امکانات به مشتریان، مهم‌ترین هدف همه سازمان‌ها است و طراحی تجربه و خدمات دقیقا به همین دلیل به وجود آمده است. با طراحی خدمات، افراد شاغل در سازمان تلاش می‌کنند که تجربه مشتری از تعامل با سازمان آن‌ها، جذاب و خوشایند باشد و تمام نیازهای مشتری را در بر بگیرد. حالا و با مطالعه این مطلب، شما هم می‌دانید طراحی خدمات چیست و استفاده از آن در سازمان‌ها، چه فوایدی دارد. امیدواریم با در نظر گرفتن دستورالعمل‌های Service Design و به کار بردن آن‌ها در خدمات جدید خود، بتوانید بهترین شرایط ممکن را برای مشتریان‌تان فراهم کنید و یک تجربه بی‌نظیر، جذاب و به‌یادماندنی، برای آن‌ها بسازید.
