امروزه یکی از بارزترین و اصلی‌ترین علل شکست یک کسب و کار، در نظر نگرفتن نیاز مشتریان به عنوان بخش مهمی از استراتژی بازاریابی است. اکثر کسب و کارها چنان اعتماد به نفس بالایی دارند که از مشتریان خود نمی‌پرسند چه چیزی را ترجیح می‌دهند یا نمی‌دهند. در نتیجه این مسئله به ایجاد شکافی عمیق بین کسب و کار و مشتری منجر خواهد شد. موضوع مورد بحث ما در این مقاله، نزدیک بینی بازاریابی یا همان مارکتینگ مایوپیا (Marketing Myopia) نام دارد.
با پیشرفت روزافزون فناوری و نوآوری‌های فراوان در حوزه کسب و کار و بازاریابی، دیگر وقت آن رسیده است که مسیر حرکت را از “زنجیره تامین محصول” به سمت “زنجیره تقاضا” تغییر دهیم. یکی از چالش‌های این مسیر افتادن در دام نزدیک بینی بازاریابی است.
نزدیک بینی بازاریابی چیست؟
موقعیتی است که کسب و کارها به محصول خود بیشتر از تقاضای مخاطب توجه می‌کنند. به بیان دیگر هنگامی دچار نزدیک بینی بازاریابی میشوید که به “اهداف بازاریابی کوتاه مدت” خود اهمیت بیشتری به نسبت “اهداف بازاریابی بلند مدت” بدهید.
به یاد داشته باشید که مشتری پادشاه است! پس او می‌تواند شما را برنده و حتی بازنده بازار کند. این نحوه برخورد شما با اوست که نمایانگر نتیجه است. اگر در جهت بهبود و برطرف کردن نیاز او تلاش کنید، برنده میشوید و اگر او را نادیده بگیرید و با طرز فکر خود جلو بروید؛ در آینده نزدیک، کسب و کار خود را از دست می‌دهید.
مقاله نزدیک بینی بازاریابی اولین بار توسط تئودور لویت در مجله کسب و کار هاروارد (HBR) در سال 1960 منتشر شد. تئودور لویت در این مقاله به بررسی صنعت حمل و نقل ریلی تا تفاوت‌های فروش و بازاریابی سخن می‌گوید.
یکی از مثال‌هایی که حتما شنیده‌اید مثالی است که می‌گوید: افراد دریل و مته 4 اینچی نمی‌خواهند بلکه آن‌ها سوراخ 4 اینچی می‌خواهند. اگر علاقمندی تا درباره این موضوع بیشتر بدانید، میتوانید به مطلب دیگر ما با عنوان تئوری JTBD مراجعه کنید.
قطعا مهم است که شما چه محصولی می‌فروشید.
اما مهم‌تر آن است که مشتری برای برطرف کردن چه نیازی، حاضر است محصول شما را خریداری کند؟
چه چیزی باعث بوجود آمدن نزدیک بینی بازاریابی می‌شود؟
چشم انداز کوتاه مدت
اولین دلیل بوجود آمدن مارکتینگ مایوپیا ، توجه و تمرکز به چشم انداز کوتاه مدت کسب کار است.
برای مثال شما یک کسب و کاری دارید که به شدت به یک ماده غذایی خاص وابسته است و حتی فروش خوبی هم دارد اما با تحلیل این کسب و کار متوجه میشوید که تا چند سال آینده، استفاده از این ماده غذایی -یا حذف و یا جایگزین مواد دیگری- خواهد شد. مثل یک نوع پاپ کرن که با روغن نارگیل درست می‌شود و با وجود خوشمزه بودن، چربی اشباع بسیار بالایی دارد. پس رفتار منطقی این است که به جای نگاه به اهداف گذرا و کوتاه مدت امروز به فکر اهداف بلندمدت و تاثیرگذار آینده کسب و کار باشیم.
محصول مشتری محور
دومین دلیل کم اهمیتی و عدم تمرکز بر تولید محصول مشتری محور است.
برای مثال در بسیاری از کسب و کارها الویت اصلی بر روی محصول و ویژگی‌های محصول است. در صورتی که مهمترین الویت تولید و خلق یک محصول با توجه به نیاز مشتری است. در حقیقت شما با تحلیل نکردن رفتار و نیاز مشتری او را از خود دور می‌کنید حتی اگر محصولی که ارائه می‌دهید از لحاظ کیفیت و استاندارد رقیبی نداشته باشد اما نکته اصلی این است که آن محصول نیاز مشتری را رفع نمی‌کند!
بازار انحصاری
سومین دلیلی که شما را دچار مارکتینگ مایوپیا می‌کند بازار انحصاری است.
در اکثر بازارهای انحصاری به دلیل نبود رقیب و تحلیل و بررسی آن‌ها، افراد به طرز رایجی دچار مارکتینگ مایوپیا می‌شوند و خود را کسب و کارهایی بی عیب و نقص می‌بینند و بدون هیچ تلاشی به سمت نابودی حرکت می‌کنند؛ چرا که یک اصل اساسی به نام تحقیقات بازار و تحلیل نیاز مشتری را نادیده گرفته‌اند.
پیامدهای نزدیک بینی بازاریابی برای کسب و کارها چیست؟
این یک واقعیت است که مارکتینگ مایوپیا به شکست کسب و کار منجر می‌شود، البته این اتفاق یک شبه نمی‌افتد. همانطور که در بیشتر مواقع مشتریان یک شبه تصمیم بر حذف و یا تحریم شما نمی‌گیرند.
در اولین مرحله مشتریان از یکی از جنبه‌های ارائه محصول یا خدمات شما ناراضی می‌شوند و آن را اطلاع می‌دهند برای مثال با شما تماس می‌گیرند و دغدغه خود را مطرح می‌کنند و یا به صورت حضوری مسئله را بیان می‌کنند و یا حتی در فضای مجازی مشکل خود را مطرح می‌کنند.
در مرحله بعد، اگر کسب و کار بتواند مشکل را برطرف و به اصطلاح جبران کند، رضایت او را جلب کرده و مشتری را حفظ می‌کند. در غیر این صورت این نارضایتی شدیدتر می‌شود و این نظرات منفی می‌تواند ضربه محکمی به برند شما وارد کند:؛ تا جایی که نه تنها آن مشتریان را از دست می‌دهید بلکه اعتماد مشتریان جدید را نیز از بین می‌برید.
چاره اصلی نزدیک بینی بازاریابی توجه به مشتریان است.
سخن پایانی
در نتیجه از مقاله‌ای که تئودور لوییت در سال 1960 با موضوع مارکتینگ مایوپیا یا نزدیک بینی بازاریابی چیست منتشر کرد، توجه شگرفی به بحث بازاریابی مشتری محور (Customer Centricity) شد. این موضوع تا حدی مورد توجه قرار گرفت که در حوزه سلامت و پزشکی شکل جدیدی از بازاریابی تحت عنوان بازاریابی بیمار محور (Patient Centric Marketing) بوجود آمد. برای شنیدن مثال‌های بیشتر و فهم بهتر این موضوع اپیزود دوم تله پادکست تاک شد را بشنوید.
