تئوری JTBD یا Jobs To Be Done توسط پروفسور کلیتن کریستنسن، استاد دانشکده کسب و کار هاروارد (Harvard Business School) مطرح شده است. این تئوری برای درک بهتر این است که چه چیزهایی به مشتری انگیزه خریدن محصول شما را می دهد. در حقیقت به شما کمک می کند، محصولاتی بسازید که مردم حاضرند بابت آن پول پرداخت کنند.
این را فراموش نکنیم که شما فکر می کنید که می دانید مشتری شما چی می خواهد، اما در واقعیت اینطور نیست!
پس قبل از اینکه به سراغ این تئوری برویم لازم است تا یک مفهوم را بررسی کنیم.
نقش نیاز مشتری یا کاربر در تئوری JTBD
طبق نظریه ای که پروفسور کلیتن کریستنسن ، نیاز مشتری انگیزه ای است که او را به خرید محصول یا خدمتی ترغیب می کند. که در نهایت، این نیاز محرک تصمیم گیری مشتری است.
برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار باید از نیاز مشتری خود مطلع باشید.
اهمیت نیاز مشتری
در فهم تئوری JTBD درک نیاز مشتری اهمیت زیادی دارد. در واقع همانطور که اشاره کردیم بازاریابی بدون مشتری وجود نخواهد داشت و شناسایی نیازهای مشتری، کلید ارائۀ خدمات مناسب به اوست که در نتیجه باعث ایجاد ارتباط با مشتری شده و فروش بیشتری را به ارمغان خواهد داشت.
گاهی اوقات نیاز مشتری ملموس و قابل ارزیابی است اما گاهی اوقات نیاز مشتری پنهان است!
نیاز پنهان مشتری
مفهوم نیاز پنهان برای اولین بار توسط Goffin، Lemke و Koners به دنیای بازاریابی ارائه شد.
طبق این مفهوم، مشتری از بعضی نیازهای خود خبر ندارد و نمی‌تواند آنها را به طور شفاف توضیح دهد؛ در واقع ممکن است با مشکلاتی حین استفاده از یک ابزار یا خدمت مواجه شود و خودش متوجه آن ها نباشد، اما به محض برطرف شدن آن مشکل، مشتری احساس بهتری در استفاده از آن خدمت یا محصول کند.
به قول آقای تئودور لویت استاد دانشکده کسب و کار هاروارد: «مردم مته های ۴ اینچی نمی خواهند، آن ها سوراخ های ۴ اینچ می خواهند.»
به عبارت دیگر، برای رسیدن به موفقیت، باید به جای تمرکز بر محصول، روی کار و نیازی که مشتری دارد تمرکز شود.
قطعا مهم است که شما چه محصولی می‌فروشید.
اما مهم‌تر آن است که مشتری برای برطرف کردن چه نیازی، حاضر شده است محصول ما را بخرد؟
استیو جابز، موسس اپل، معتقد بود توسعه محصول باید «از نیاز و تجربه مشتری شروع شود و به فناوری برگردد و تئوری JTBD یاjobs to be done همان تجربه مشتری است!»
یکی از دلایل موفقیت چشمگیر اپل این طرز فکر در تولید محصولاتش است.
بنابرین پایه های اصلی تئوری JTBD مشتری است!
مشتریان یا بهتر بگوییم، مردم، همواره در تلاش هستند تا زندگی خود را بهتر کنند. آنها معمولا تصویری از این زندگی بهتر در ذهن دارند که با در خدمت گرفتن محصولات و خرید و به کارگیری آن ها به سمت آن تصویر ذهنی حرکت می کنند.
پس دلیل اینکه یک فرد از یک محصول استفاده میکند، این است که انتظار دارد محصول خریداری شده، گره ای از کار او باز کند و پاسخ به دغدغه ای باشد که در نهایت او را به وضعیت بهتری برساند.
البته
همانطور که کریستنسن در کتاب خود Competing against luck اشاره کرده است.
موفقیت یک محصول، صرفا با به کار بردن بالاترین سطوح فناوری ایجاد نمیشود.
اصول اصلی نظریه Jobs To Be Done
تئوری JTBD از مجموعه ای از اصول تشکیل شده است که هر یک جنبه منحصر به فرد نظریه را نشان می دهد. در مجموع، این نظریه اصول پایه‌ای را ارائه می‌دهد که بر اساس آن یک سازمان می‌تواند رویکرد خود به بازاریابی و نوآوری را دوباره ابداع کند.
- مردم محصولات و خدمات را می خرند تا “کار” انجام دهند.
- بخش عمده ای از مشاغل را مولفه های عاطفی و اجتماعی در بر می گیرد.
- کاری که باید انجام شود در طول زمان پایدار است.
- کاری که باید انجام شود، راه حلی آگنوستیک است.
- موفقیت از این حاصل می شود که شغل را واحد تحلیل قرار دهیم، نه محصول یا مشتری را
- درک عمیق از شغل مشتری، بازاریابی را مؤثرتر می کند و نوآوری را بسیار قابل پیش بینی تر می کند.
- مردم محصولات و خدماتی را می خواهند که به آنها کمک می کند تا کار را بهتر و یا ارزان تر انجام دهند.
- مردم به دنبال محصولات و خدماتی هستند که آنها را قادر می سازد کل کار را روی یک پلتفرم انجام دهند.
- نوآوری زمانی قابل پیش بینی می شود که «نیازها» به عنوان معیارهایی که مشتریان برای اندازه گیری موفقیت هنگام انجام کار استفاده می کنند، تعریف شوند.
و در آخر
وقتی از زاویه تئوری JTBD به بازاریابی و نوآوری نگاه می کنید همه چیز متفاوت به نظر می رسد:
- بازارها حول محصولات تعریف نمی‌شوند؛ بلکه حول گروهی از مردم که قصد انجام کاری دارند تعریف می‌شود.
- معیار تجزیه و تحلیل، دیگر مشتری و محصول نخواهد بود بلکه کارهایی خواهد بود که مشتری برای رفع نیاز درصدد انجام آنها است.
- مشتری‌ها خریدار نیستند بلکه اجرا کنندگان کارند.
- نیازها ناشناخته نیستند. آنها سنجه‌هایی برای اندازه گیری میزان موفقیت انجام یک کار هستند.
- تقسیم بندی مشتری ها بر مبنای ویژگی های فردی و روانشناختی نیست بلکه بر اساس چالش‌های مختلفی است که مشتری ها برای انجام کار دارند.
در واقع تئوری JTBD کمک میکند تا تخیل در مورد محصولتان را کنار بگذارید و روی ساختن چیزهایی که مردم واقعاً می‌خواهند تمرکز کنید تا به موفقیت اصلی دست پیدا کنید. شما میتوانید این موضوع و مثال های کاربردی دیگری از این مباحث را در اپیزود دو تله پادکست تاک شد ببینید و بشنوید.
