در عصری که تبلیغات به سرعت پیشرفت می‌کنند و بازاریابان به طور مداوم به دنبال استراتزی‌های موثر برای جلب توجه مخاطبان هستند، نیاز داریم که از آخرین و جدیدترین اصول و تکنیک‌ها آگاه باشیم. از طرفی بازار رقابتی بسیار وسیع‌تر شده و مشتریان نیز نسبت به قبل آگاه‌تر و گزیده کارتر شده‌اند. در چنین فضایی یک اصل قدرتمند که ثابت کرده است بازی را تغییر می‌دهد، اصل عمل متقابل است. از اصل عمل متقابل در تبلیغات استفاده‌های گسترده‌ای می‌شود که در این مقاله به آن خواهیم پرداخت. اما ابتدا لازم است بدانیم عمل متقابل چیست، فلسفه پدیدآیی آن چه بوده است و بعد از آشنایی با این اصل، اثر آن در تبلیغات را بررسی خواهیم کرد.
عمل متقابل چیست؟
احتمالا شما هم این تجربه را داشته‌اید که مسی لطفی در حق شما کرده و شما خود را موظف می‌دانید که در پاسخ، کاری برای او انجام دهید. برای مثال دوست جدیدی پیدا کرده‌اید و او شما را برای یک شب‌نشینی به منزل خود دعوت میکند. احتمالا پس از خروج از منزل دوستتان در این فکر خواهید بود که در اولین فرصت، او را به منزل خود دعوت کنید. این ساده‌ترین مثالی است که می‌توانیم از تاثیر عمل متقابل بزنیم.
اصل عمل متقابل در این مورد صحبت میکند که انسان‌ها در تمام جوامع و با فرهنگ‌های مختلف، دوست ندارند احساس کنند مدیون کسی هستند. پس از اصل عمل متقابل در تبلیغات می‌توانیم این‌گونه استفاده کنیم که با انجام دادن یک لطف کوچک در حق مشتری، او را متقاعد کنیم که لازم است عمل متقابلی در برابر لطف ما انجام دهد. در واقع این اصل یکی از اصول متقاعد سازی چالدینی است. چالدینی معتقد بود افراد در زمان تصمیم‌گیری از شیوه‌های مشخصی پیروی می‌کنند و با دانستن 6 اصل اساسی می‌توانیم افراد را متقاعد کنیم تا به شیوه‌ی مورد نظر ما تصمیم بگیرند. اصل عمل متقابل در متقاعدسازی یکی از 6 ضاصل متقاعد سازی چالدینی است که در ادامه بیشتر با آن آشنا می‌شویم.
فلسفه ایجاد اصل عمل متقابل چیست؟
اصل عمل متقابل بر موضوع احساس مدیون بودن تاکید میکند. وقتی کسی لطفی در حق شما میکند و شما نمی‌توانید آن لطف را جبران کنید، میزانی از احساس گناه را تجربه می‌کنید. پس برای استفاده از Reciprocity در تبلیغات کافیست لطفی در حق مشتریان خود بکنید. برای مثال، اگر شما ماشین خود را به کارواش ببرید و یکی از کارمندان آن کارواش، توجه ویژه‌ای نسبت به شما داشته باشد و به شما نشان دهد که با دقت بسیار بالایی کار شما را انجام می‌دهد و حتی یک لیوان چای برای شما بیاورد، شما با احتمال بسیار بالایی به او انعام خواهید داد چون احساس می‌کنید باید حتما لطف او را جبران کنید.
جوامع بشری بر پایه داد و ستد و ارزش‌های میان‌فردی تعریف شده‌اند و به همین دلیل است که مسائلی مانند اصل عمل متقابل در تبلیغات کاربرد ویژه‌ای پیدا می‌کنند. برای مثال اگر شما در وبسایت خود یک دفترچه ارزشمند را به صورت رایگان در اختیار مخاطبانتان قرار دهید، احتمال بیش‌تری وجود دارد که آن‌ها شماره تماسشان را برای شما در وبسایت قرار دهند.
مثالهای موفق استفاده از اصل عمل متقابل در تبلیغات
در این قسمت به 7 مورد موفق استفاده برندهای بزرگ از تکنیک جبران متقابل در تبلیغات اشاره می‌کنیم تا بهتر با این مفهوم مهم آشنا شوید.
Spotify: دادن نسخه پریمیوم به کاربران به مدت محدود به صورت رایگان.
Userpilot: ارائه منابع آموزشی رایگان و کاربردی به کاربران تا هم بیشتر با محصولات آموزشی این مجموعه آشنا شوند و هم از اصل عمل متقابل در تبلیغات استفاده کرده باشند.
HubSpot: بازاریابی محتوا و ابزارهای رایگانی که کاربران می‌توانند برای حل مشکلات بدون پرداخت هزینه استفاده کنند. هدف نهایی این کار آشنایی کاربران با پلتفرم و ایجاد انگیزه در آن‌ها برای تبدیل شدن به مشتریان پولی است.
Shopify: یک آکادمی غنی را برای آموزش کارآفرینان مشتاق در مورد مسائل کلیدی تجاری پیاده‌سازی میکند. سپس آن‌ها را هدایت میکند تا تجارت الکترونیکی خود را با اشتراک در پلتفرم شروع کنند.
Surfer SEO: ابزارهای رایگان سئو و آکادمی Surfer با جلسات آموزشی غنی، آموزش‌های ویدئویی، جلسات پرسش و پاسخ، و نکات و ترفندهای فراوان.
Moz: منابع یادگیری رایگان و ابزارهای سئو برای آشنا کردن مبتدیان با دنیای سئو.
Dropbox: یک برنامه ارجاع بسیار موفق که در آن هر دو طرف ارجاع شده و ارجاع دهنده فضای اضافی Dropbox را به عنوان پاداش دریافت می‌کنند.
چرا اصل عمل متقابل در تبلیغات بسیار کاربردی است؟
Reciprocity در تبلیغات، ارزش اولیه‌ای را به مخاطبان و مشتریان فعلی اراپه میکند تا آن‌ها را راضی کند محصول کامل یا اشتراک پریمیوم را خریداری کنند. تکنیک جبران متقابل در تبلیغات به دلایل مختلفی توصیه می‌شود:
- در تبلیغات رفتاری آنلاین به شما کمک میکند به مخاطبان خود نزدیک‌تر شوید و داده‌های بازاریابی را به دست آورید تا در مورد مخاطبان بیشتر بدانید.
- علاقه به برند شما را افزایش می‌دهد و شما را به عنوان یک منبع اطلاعاتی مهم معرفی میکند.
- باعث می‌شود مشتریان به طور منظم به شما مراجعه کنند.
- به توسعه احترام متقابل نسبت به برند شما کمک میکند.
- باعث ایجاد احساس تعهد در مشتریان نسبت به برند شما می‌شود و احتمال خرید آن‌ها را افزایش می‌دهد.
اصل عمل متقابل در تبلیغات چگونه کار میکند؟
تکنیک جبران متقابل در تبلیغات یک رفتار روانشناختی قدرتمند است که حتی با غریبه‌ها نیز فعال می‌شود و به همین دلیل است که در بازاریابی خوب عمل میکند. در ادامه با هم بررسی می‌کنیم که اصل عمل متقابل در تبلیغات چگونه کار میکند.
جمع‌آوری داده
این تکنیک به شما کمک میکند به مخاطبان خود نزدیک‌تر شوید و داده‌های بازاریابی مهمی را به دست آورید تا در مورد مخاطبان بیشتر بدانید. کمپین‌های بازاریابی متقابل شما پاسخ‌هایی را از سوی کاربران و مشتریان احتمالی شما به همراه خواهد داشت. شما می‌توانید این داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنید تا رفتار مشتری را درک کنید، متوجه شوید مردم چه چیزی را در مورد برند شما بیشتر دوست دارند و چه چیزی آن‌ها را وادار میکند تا از خدمات شما استفاده کنند.
افزایش علاقه‌مندی
مزیت دیگر استفاده از Reciprocity در تبلیغات افزایش علاقه به برند شماست. هنگامی که شما چیز ارزشمندی در اختیار مخاطبینتان قرار می‌دهید، مشتریان برای تعامل هیجان زده خواهند شد. این موضوع می‌تواند باعث شود مخاطبان شما را به صورت رایگان به دیگران معرفی کنند تا آن‌ها نیز از آن خدمت ارزشمند شما استفاده کنند. این موضوع با گذشت زمان، منجر به افزایش اعتبار برند، ادراک مثبت از نام تجاری و تکرار فروش می شود.
جلب توجه مخاطبین
معمولا رد کردن یک پیشنهاد جذاب رایگان برای مخاطبان کار چندان آسانی نیست. زمانی که شما یک پیشنهاد رایگان به مخاطبین خود می‌دهید، آن‌ها را وادار می‌کنید تا به برند شما توجه کنند. این موضوع ممکن است نتواند آن‌ها را راضی کند تا چیزی از شما بخرند، اما شما در گوشه‌ای از ذهن آن‌ها جا باز خواهید کرد. همچنین ممکن است آن‌ها برای جبران لطف شما، لحظات بیش‌تری زمان اختصاص دهند و با دقت بیش‌تری محصول شما را بررسی کنند و همین موضوع می‌تواند منجر به افزایش فروش شود.
انتقال حس خاص بودن
اصل عمل متقابل در تبلیغات نباید شما را به این اشتباه بیندازد که بخواهید به همه مخاطبین به چشم یک مشتری بالقوه نگاه کنید. مشتریان بسیار باهوشند و به زودی متوجه این موضوع خواهند شد. به همین دلیل است که در سال‌های اخیر، اسلوگان های معروف زیادی را می‌بینیم که بر خاص بودن افراد تاکید میکند. راهکار جایگزین این است که بررسی کنید نیازهای واقعی مخاطبین شما چیست. در مراحل بالاتر حتی می‌توانید ارزش رایگانی که به آن‌ها پیشنهاد می‌دهید را تا حد امکان شخصی‌سازی کنید. از این طریق می‌توانید بیشترین بازخورد را بگیرید.
ایجاد احساس اعتماد و دوستی
استفاده صحیح از این تکنیک می‌تواند حس دوستی بین مخاطب و برند شما را ایجاد کند. برای این کار لازم است ارزشی که به مشتری پیشنهاد می‌دهید تا حد امکان ارتباط مستقیمی با فروش شما نداشته باشد. مثلا به مشتری یک دفترچه راهنما بدهید که در آن توضیح داده‌اید آیا این محصول به درد این شخص می‌خورد یا نه. می‌توانید متن خود را این‌گونه شروع کنید (محصول ما به درد شما نمی‌خورد اگر…). از این طریق به مشتری بالقوه نشان می‌دهید که رضایت او برای شما از فروشتان مهم‌تر است. همین موضوع می‌تواند فروش شما را از طریق جلب اعتماد مشتری افزایش دهد.
جمع‌بندی
در این مقاله با اصل عمل متقابل در تبلیغات آشنا شدیم، دلیل اهمیت این اصل را شناختیم و یاد گرفتیم که ارتباط این اصل با اصول متقاعدسازی چالدینی چیست. با ذکر مثال‌هایی توانستیم این مفهوم را عمیق‌تر درک کنیم و اهمیت آن در تبلیغات را یاد گرفتیم. در پایان بحث نیز به سراغ کاربرد تکنیک جبران متقابل در تبلیغات رفتیم و نکات مهم را با هم بررسی کردیم.
حالا که به طور کامل با این اصل آشنا شدید و از اهمیت آن آگاه شدید، زمان آن رسیده که به صورت عمیق‌تر به یادگیری در این مورد بپردازید. برای این کار به شما پیشنهاد می‌کنیم پادکست طراحی رفتار را گوش کنید. در این پادکست نه تنها با اصل عمل متقابل در متقاعدسازی آشنا خواهید شد، بلکه تکنیک‌های متنوعی که به کمک آن می‌توانید بر رفتار مخاطبین تاثیر بگذارید را نیز خواهید آموخت که همین موضوع می‌تواند منجر به موفقیت شما در زندگی شخصی، افزایش فروش و بهبود روند برندینگ شما شود.
