احتمالا شما هم تا به حال با این شرایط مواجه شده باشید که مثلا چند روز پس از جست‌وجوی یک لباس زمستانی در گوگل، در دیگر پلتفرم‌ها مثل اینستاگرام، سایت‌های مختلف یا حتی در یوتیوب، تبلیغ تخفیف لباس‌های مشابه را ببینید و از این حسن تصادف، حسابی تعجب کنید. خب در همین ابتدا باید به شما بگوییم که هیچ تصادفی در کار نیست و شما در حال تجربه Online Behavioral Advertising هستید. در دنیای فعلی، هر کاربر با توجه به علایق، سرگرمی‌ها و نیازهای خود، تبلیغات منحصر به‌فرد می‌بیند و این ساده‌ترین تعریف برای تبلیغات رفتاری آنلاین است. همراه ما باشید تا به شما بگوییم که تبلیغات رفتاری آنلاین چیست، چه مزایا و معایبی دارد و در کجا مورد استفاده قرار می‌گیرد.
مفهوم تبلیغات رفتاری چیست؟
در دنیای تبلیغات، همه کسب‌وکارها سعی دارند که مخاطبان بیشتری یافته و مجموعه خود را به آن‌ها معرفی نمایند. روشهای مختلفی مثل انتخاب بهترین اسلوگان تبلیغاتی و پخش آن در رسانه‌های جمعی، یکی از این روش‌ها بود. اگر دقیقا نمی‌دانید که اسلوگان یا شعار تبلیغاتی چیست، در اپیزود پنجم فصل سوم تاک شد، همه نکات مهم درباره اسلوگان تبلیغاتی را به شما گفتیم.
پخش اسلوگان انحصاری و تبلیغ در رسانه‌های جمعی هم‌چون رادیو و تلویزیون، فرصت معرفی برند به همه افراد جامعه را در اختیار کسب‌وکارها می‌گذاشت. با وجود این تبلیغات گسترده، اغلب کسب‌وکارها متوجه شدند بیشتر مخاطبانی که تبلیغ برندشان را در این محیط‌های جمعی می‌بینند، اصلا بخشی از بازار هدف نیستند. بنابراین و با توجه به همین نکته بسیار مهم، روش دیگری در دنیای تبلیغات به‌وجود آمد.
در این حالت، مجموعه‌ها با توجه به نوع محصولات یا خدمات‌شان و البته بازار هدف خود، محیط‌های اختصاصی برای تبلیغات انتخاب می‌کردند. برای مثال، مجموعه‌هایی که در زمینه خدمات و محصولات مرتبط به کودکان فعالیت می‌کنند، تبلیغات خود را به‌صورت خاص در اختیار افرادی می‌گذاشتند که حداقل یک فرزند دارند. این کسب‌وکارها برای یافتن والدین و تبلیغ مجموعه خود، فعالیت تبلیغاتی‌شان را در محیط‌های اختصاصی مثل مهد، مدرسه، زمین بازی و… افزایش دادند تا بیشترین تعداد از مخاطبان هدف خود را بیابند.
با توجه به همین مثال، الان شما یک دید کلی و جامع درباره تبلیغات رفتاری دارید. تبلیغات رفتاری به این معنی است که برندها، محصولات خود را بر اساس نیاز افراد جامعه، به آن‌ها ارائه می‌دهند. سازمان‌ها برای درک نیاز کاربران نیز، روش اختصاصی خود را یافتند و رفتار پیشین هر کاربر را بررسی می‌کردند.
در این نوع استراتژی اگر کسی یک چوب اسکی بخرد، برندها بر اساس همین رفتار او، دیگر وسایل اسکی را هم معرفی می‌کنند. لباس‌های تخفیف‌دار زمستانی را در اختیار او می‌گذارند و سعی می‌کنند با توجه به همان رفتار اولیه، آن مشتری را به خرید بیشتر و متمرکزتر، ترغیب کنند.
اگر هنوز نمی‌دانید اسلوگان تبلیغاتی چیست ، این مطلب را در تاک شد مطالعه کنید.
تبلیغات رفتاری آنلاین چیست؟
دنیای امروز انسان‌ها با وجود انواع تکنولوژی‌ها، به‌کلی تغییر کرده و تکنیک تبلیغات رفتاری آنلاین، یکی از واضح‌ترین نشانه‌های این تغییر در دنیای تبلیغات است. در این روش از تبلیغات که Online Behavioral Advertising یا OBA هم گفته می‌شود، کاربران معمولا تبلیغاتی را می‌بینند که با توجه به رفتار پیشین آن‌ها در دنیای اینترنت، برنامه‌ریزی شده است.
به عبارت دیگر در تبلیغات رفتاری آنلاین، سازمان‌های بزرگ مثل گوگل یا فیسبوک، به هر کاربر تبلیغاتی را نشان می‌دهند که بر اساس سابقه جست‌وجوی آن کاربر، علایق او در شبکه‌های اجتماعی گوناگون، موقعیت مکانی فرد، خریدهای پیشین یا حتی رفتار افراد نزدیک به او در دنیای آنلاین، تنظیم شده باشند.
در این روش تبلیغاتی، ممکن است شما در گوگل، انواع گوشواره‌های تخفیف‌دار را سرچ کرده باشید. پس از چند دقیقه، این موضوع را کنار گذاشته و یک ساعت بعد، وارد یوتیوب شده‌اید تا تریلر یک فیلم تازه را تماشا کنید. در این موقعیت و به‌صورت اختصاصی، یوتیوب به شما چند سایت خرید گوشواره با تخفیف‌های فوق‌العاده نشان می‌دهد و به این شکل، بر طبق رفتار پیشین خود، شما هم تبلیغات هدف‌دار می‌بینید.
تبلیغات رفتاری آنلاین و نحوه کار آن
با وجود این توضیحات اولیه، حتما این سوال برای شما هم ایجاد شده که سایت‌های مختلف، چطور می‌توانند به هر کاربر یک تبلیغ مجزا و هدفمند نشان دهند؟ در پاسخ این سوال شما، باید به ردپای هر کاربر در دنیای اینترنت اشاره کنیم.
هر رفتار ما در دنیای اینترنت، قابل ردیابی، بررسی و تحلیل است. ورود به سایت‌های مختلف، اسکرول‌کردن کالاها، مکث کردن و نگاهی دقیق‌تر انداختن به یک کالای خاص و هر فعالیت خیلی کوچک دیگر، با آی‌پی سیستم مورد استفاده‌مان، ذخیره و ثبت می‌شوند. با کمک همین اطلاعات، سازمان‌ها می‌توانند تبلیغات اختصاصی برای ما بسازند.
به‌صورت کلی فرآیند اجرای تبلیغات آنلاین را می‌توانیم به سه مرحله اصلی تقسیم کنیم:
جمع‌آوری داده‌ها و تحلیل آن‌ها
داده‌های کاربران به روشهای مختلفی مثل ثبت IP کاربر و بررسی جست‌وجوهای او، ذخیره داده‌های به‌اشتراک‌گذاشته توسط کاربر و انواع روشهای دیگر مثل کوکی‌ها و…، جمع‌آوری می‌شوند. داده‌های جمع‌آوری شده در یک پلتفرم مدیریت داده یا همان DMP، ذخیره، مرتب‌سازی و با هم ادغام خواهند شد. پس از اینکه اطلاعات کافی در این پلتفرم، ثبت و ذخیره شد، دسته‌بندی اختصاصی هر کاربر ایجاد می‌شود.
تقسیم‌بندی کاربران
با ذخیره، ثبت و سپس آنالیز اطلاعات موجود در DMP، الگوهای رفتاری مرتبط به هر کاربر، تعیین می‌شود. پس از تعیین الگوی رفتاری کاربر، دسته‌بندی کاربران نیز انجام می‌شود و کاربران با توجه به اشتراکات، علایق، داده‌ها و اطلاعات منحصر به‌فرد، موقعیت مکانی و ده‌ها مشخصه دیگر، تقسیم‌بندی می‌شوند. این تقسیم‌بندی کلی بر اساس اشتراکات میان رفتار کاربران، فرصت استفاده از تبلیغات اختصاصی را در اختیار برندها می‌گذارد.
استفاده از تکنیک هدفگذاری رفتاری
پس از تقسیم‌بندی رفتار کاربران، برندها و سازمان‌ها می‌توانند کمپین‌های تبلیغاتی اختصاصی خود را با استفاده از تکنیک هدفگذاری رفتاری اجرا کنند. با این تکنیک، تبلیغات به‌صورت خاص برای افرادی ارائه می‌شود که بیشترین شباهت رفتاری را با مخاطب هدف آن سازمان دارند.
در این حالت، به جای نشان‌دادن تبلیغات رندوم و تصادفی به همه کاربرانی که وارد یک سایت می‌شوند، هر کاربر با توجه به رفتار پیشین خود در دنیای آنلاین، یک بنر تبلیغاتی اختصاصی می‌بیند. این کار به افزایش میزان تعامل، افزایش نرخ کلیک بر تبلیغات و البته افزایش ترافیک ورودی سایت‌ها و در نهایت احتمال افزایش خرید، منجر می‌شود.
مزایای تبلیغات رفتاری آنلاین
ناگفته پیدا است که تبلیغات رفتاری آنلاین هم مزایا و معایب اختصاصی خود را دارد. پس ابتدا در این بخش، برخی از مهمترین مزایای OBA را با هم مرور خواهیم کرد:
ارائه مرتبط‌ترین تبلیغات
هدف همه کاربران در نهایت این است که در دنیای آنلاین، بهترین تجربه ممکن را داشته باشند. خرید باکیفیت‌ترین کالا با مناسب‌ترین قیمت، تماشای بهترین فیلم با توجه به سلیقه فردی و یا هر مورد مشابه دیگری، با بررسی رفتار آنلاین افراد امکان‌پذیر است. اولین و مهمترین مزیت تبلیغات رفتاری آنلاین این است که با توجه به داده‌های جمع‌آوری شده، آنالیز آن‌ها و در نهایت تقسیم‌بندی اطلاعات، بهترین و مناسب‌ترین تجربه کاربری در اختیار مردم قرار می‌گیرد.
این موضوع از سوی دیگر و برای مجموعه‌ها و سازمان‌ها نیز مفید است. آن‌ها هم می‌توانند با توجه به نوع محصولات و خدمات خود، مخاطبان هدف خود را بیابند. در این حالت با صرف هزینه کمتر و تبلیغات محدودتر، بیشترین میزان مخاطب و مشتری را جذب کنند. بالاترین فروش را داشته باشند و بیشترین سود ممکن را کسب نمایند.
بیشترین میزان اثرگذاری در میان سایر روشهای تبلیغاتی
احتمالا شما هم بارها برای جست‌وجوی یک موضوع مشخص، گوشی را آنلاک کرده، اما در هزارتوی پاسخ‌دادن به نوتیفیکیشن‌ها، اسکرول‌کردن شبکه‌های اجتماعی و…، گیر افتاده باشید.
تبلیغات رفتاری آنلاین، فرآیند رسیدن به محصول یا سرویس مورد نظر کاربران را به شکل قابل توجهی کوتاه‌تر می‌کند. در این حالت، کاربران با دیدن یک تبلیغ مرتبط به نیاز خود، روی آن کلیک کرده و دیگر نیازی به آغاز فرآیند جست‌وجو ندارند. پس از آن هم با افزودن کالا به سبد خرید، کاربر به‌سرعت به بخش پرداخت منتقل شده و خیلی راحت به مرحله نهایی می‌رسد. همین موضوع یعنی نشان‌دادن تبلیغ اختصاصی و انتقال کاربر به همان سایت مشخص، باعث شده که میزان اثرگذاری OBA نسبت به دیگر روشهای تبلیغاتی، خیلی بیشتر باشد.
افزایش نرخ ماندگاری مشتری
تکنیک Retargeting در روش تبلیغات آنلاین رفتاری یکی از مهمترین روشهای افزایش نرخ ماندگاری مشتری است. در این حالت، برندها با استفاده از رفتار پیشین کاربر در محیط اینترنت، او را به بازگشت به سایتی که پیش از این وارد آن شده یا از آن‌جا خرید کرده، ترغیب خواهند کرد.
علاوه بر این، سازمان‌ها از تکنیک Retargeting به هدف یادآوری کردن یک برند یا مجموعه خاص برای کاربران، استفاده می‌کنند. در این حالت، کاربران می‌توانند از آخرین تخفیف‌ها، جشنواره‌ها و دیگر اخبار اختصاصی برندهایی که قبلا با آن‌ها تعامل داشته‌اند، مطلع شوند.
از سوی دیگر اگر کاربران در حین خرید، به یک کار دیگر مشغول شده باشند یا وارد یک سایت رقیب برای مقایسه قیمت‌ها شده و فرآیند خرید را ناتمام گذاشته باشند، با استفاده از تکنیک OBA و نشان‌دادن تبلیغ اختصاصی به آن کاربر، به‌راحتی می‌توان او را دوباره به سایت اول بازگرداند.
بهبود متریک‌های تعیین شده برای رتبه‌بندی سایت‌ها
همه مجموعه‌ها قبل از فروش محصولات و خدمات، به تعامل با کاربر نیاز دارند. با استفاده از OBA، میزان کلیک کاربران برای ورود به سایت، بررسی محصولات مختلف، میزان تعامل و نرخ بازگشت سرمایه هم برای مجموعه‌ها بسیار بیشتر می‌شود.
دلیل این موضوع این است که افرادی وارد آن سایت می‌شوند که واقعا به آن محصولات و خدمات نیاز دارند. با ورود کاربر به سایت از طریق بنرهای تبلیغاتی، زمان کاربر به بررسی انواع برندها صرف نمی‌شود، زمان بیشتری در همان سایت سپری کرده و در نهایت، محصول مورد نیاز خود را می‌خرد.
معایب تبلیغات رفتاری آنلاین
با وجود همه این مزایای عالی، همه می‌دانیم که این تکنیک هم معایب مختلفی دارد. در ادامه، برخی از مهمترین معایب روش OBA را با هم مرور خواهیم کرد:
ذخیره‌شدن اطلاعات کاربران
مهمترین و اصلی‌ترین نگرانی اغلب کاربران این است که با افزایش استفاده سازمان‌ها از این روش، اطلاعات فردی کاربران به شکل وسیع‌تر و دقیق‌تری ذخیره و بررسی می‌شوند. اختصاصی‌شدن بیش از حد تبلیغات، احساس ناامنی و تحت نظر بودن را در میان کاربران افزایش داده است و در حال حاضر، یک سوم همه کاربران فعال در دنیای اینترنت، از انواع پلاگین‌های مسدودسازی ثبت سوابق فردی در محیط سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها استفاده می‌کنند.
افزایش احتمال افشای اطلاعات
با ثبت اطلاعات منحصر به‌فرد هر کاربر در پلتفرم‌های مختلف، یک نگرانی دیگر برای اغلب کاربران ایجاد شده است. با توجه به اینکه تمام فرآیند استفاده از تبلیغ بر اساس رفتار کاربران، باید با کمک داده‌های خصوصی هر کاربر برنامه‌ریزی شود، احتمال افشای اطلاعات طیف وسیعی از کاربران دنیا، بیشتر خواهد شد.
کنترل رفتار افراد توسط سازمان‌ها
سومین و یکی از مهمترین مشکلات این تکنیک، افزایش میزان کنترل سازمان‌ها بر رفتار جامعه است. سازمان‌ها و برندها در حال حاضر به‌راحتی می‌توانند الگوهای رفتاری کاربران را بررسی کرده و طبق آن الگوی رفتاری، کمپین‌های جذاب تبلیغاتی راه‌اندازی کنند.
تاثیر این موضوع، طیف وسیعی از واکنش‌های افراد جامعه را در بر می‌گیرد. در حالت ساده، میزان خرید کالاهای بی‌استفاده در جامعه افزایش پیدا می‌کند و در حالت جدی‌تر، احتمال تغییر افکار عمومی نسبت به یک موضوع حساسیت برانگیز، به‌وجود می‌آید. در مطلب «کوری تبلیغاتی»، به بررسی دقیق و کامل این موضوع پرداختیم و می‌توانید با مطالعه آن، اطلاعات بیشتری راجع به این موضوع کسب کنید.
روشهای مختلف تبلیغات رفتاری آنلاین و موارد استفاده آن
بدون شک شما هم می‌دانید که برای پیاده‌سازی این نوع تبلیغ، روشهای مختلفی وجود دارند. در ادامه، مهمترین تکنیکهای OBA را با هم مرور کنیم:
- فروش همزمان: قرار دادن محصولات مرتبط در یک صفحه، احتمال فروش محصولات را بیشتر می‌کند. برای مثال، اگر دو محصول الف و ب را همیشه در کنار هم به مخاطبان نشان دهید، احتمالا مشتریان محصول الف، محصول ب را نیز در کنار آن خریداری خواهند کرد.
- OBA در ایمیلمارکتینگ: ارسال ایمیل‌های اختصاصی به مشتریان، یکی از بهترین و کارآمدترین روشهای تبلیغات است که می‌توان آن را با استراتژی تبلیغات رفتاری آنلاین ترکیب کرد. ارسال یادآور نسبت به سبدهای خرید رهاشده، اطلاع رسانی درباره تخفیف‌های تازه محصولات پیشین و…، روشهای مختلفی برای ترکیب ایمیلمارکتینگ و OBA است.
- هدفگذاری بر اساس موقعیت مکانی: در این روش، برندها با در نظر گرفتن کاربران حاضر در یک منطقه مشخص، تبلیغات اختصاصی به آن‌ها نشان می‌دهند. افزایش میزان مراجعه به فروشگاه‌های مختلف، استفاده از تخفیف‌های ترغیب‌کننده در خرید حضوری و…، با استفاده از این تکنیک قابل انجام است.
حالا و با وجود همه این توضیحات، بهتر است پیش از اتمام این مطلب، چند نمونه از استفاده تبلیغات رفتاری آنلاین موفق در دنیا توسط برندهای مشهور را هم بررسی کنیم:
آمازون
بدون اغراق باید آمازون را یکی از اصلی‌ترین سازمان‌هایی بنامیم که از استراتژی Online Behavioral Advertising استفاده می‌کند. بیش از یک سوم خریدهای انجام شده در این سایت، از طریق استراتژی OBA انجام می‌شود. سه رویکرد اصلی این مجموعه برای استفاده از این تکنیک تبلیغاتی شامل این موارد هستند:
- پیشنهادهایی برای شما: در همان صفحه اول، هر کاربر می‌تواند لینک Recommended For You را ببیند. با کلیک بر این لینک، هر کاربر می‌تواند محصولات و کالاهایی را ببیند که قبلا آن‌ها را جست‌وجو کرده بود.
- محصولاتی که معمولا همراه با هم خریداری می‌شوند: کاربران زیادی ممکن است پس از تحویل گرفتن یک وسیله جدید، تازه متوجه شوند که برای استفاده راحت‌تر و سریع‌تر، باید یک یا چند ابزار دیگر هم داشته باشند. آمازون با افزودن این بخش و ارائه انواع وسایل مرتبط به هم در یک محیط مجزا، احتمال خرید دیگر وسایل و کالاهای خود را افزایش داده است.
- خریدهای پیشین: این بخش به کاربران نشان می‌دهد که در خریدهای پیشین، چه کالاها و محصولاتی سفارش داده‌اند. احتمال خرید مجدد آن کالاها توسط همان مشتری، بیش از احتمال خرید یک مشتری جدید است و با این روش، تعداد خرید نیز افزایش پیدا می‌کند.
نوتروژینا
استفاده برندهای زیبایی از تکنیک OBA توسط برند نوتروژینا، شبیه سایر برندها بود که با در نظر گرفتن خریدهای پیشین کاربران و یا سوابق جست‌وجوی آن‌ها، این برند هم تبلیغات خود را نشان می‌داد. با وجود این، استراتژی تازه برند نوتروژینا برای معرفی ضد آفتاب جدید خود، بدون شک هوشمندانه و بی‌نظیر بود.
این برند با توجه به آب و هوای مناطق مختلف، در نظر گرفتن ساعت‌های گرم‌تر روز با بیشترین میزان UV در محیط و بیشترین میزان فروش محصولات خود در یک موقعیت مکانی مشخص، ضد آفتاب جدید را به افراد حاضر در همان منطقه، تبلیغ می‌کرد. بدین شکل، کاربران در یک روز بسیار داغ و آفتابی و در حال چک‌کردن حساب فیسبوک یا پینترست خود، تبلیغ این ضد آفتاب را می‌دیدند و با ورود به اولین داروخانه یا فروشگاه محصولات بهداشتی، همان ضد آفتاب را یافته و به احتمال بسیار زیاد، همان محصول را هم می‌خریدند.
تبلیغات رفتاری آنلاین، یکی دیگر از استراتژی‌های جذاب، مهیج و بسیار کارآمدی است که می‌توانید با کمک آن، میزان فروش خود را افزایش دهید.
جمع‌بندی نهایی
شما هم تا به حال شاهد یکی از این روشهای تبلیغاتی بوده‌اید؟ فکر می‌کنید کدام یک از روشهای تبلیغات رفتاری آنلاین می‌تواند به موفقیت بیشتر مجموعه شما کمک کند؟
در این مطلب از پادکست طراحی رفتار ، با هم بررسی کردیم که Online Behavioral Advertising چیست، چطور کار می‌کند، چه مزایای و معایبی دارد و چطور می‌توان آن را در کسب‌وکار خود مورد استفاده قرار داد. امیدواریم پاسخ همه سوالات خود راجع به تبلیغات رفتاری آنلاین را به‌دست آورده باشید و پس از این، با یک دید بازتر تبلیغات مختلف را بررسی کرده و البته میزان فروش کسب‌وکار خودتان را افزایش دهید!
