فوق‌العاده نبود اگر می‌توانستید رفتار دیگران را طراحی کنید تا آنچه شما می‌خواهید را انجام دهند؟ در آن‌صورت می‌توانستید هر محصولی را به مشتریان خود بفروشید. یا آن‌ها را قانع کنید بر روی دکمه‌ای که شما می‌خواهید کلیک کنند. امروزه این خواسته دست‌یافتنی شده است. به کمک یک هیت مپ می‌توانید رفتار افراد را ارزیابی کنید و بر اساس آن، خواسته‌های خود را در ذهن آن‌ها بکارید. در این مقاله یاد می‌گیریم که هیت مپ چیست ، چه کاربردی دارد و چگونه می‌تواند در طراحی رفتار مخاطبین به ما کمک کند.
هیت مپ چیست؟
هیت مپ (Heat map) یا همان نقشه حرارتی، یک نمایش تصویری از داده‌ها است که شدت یا غلظت یک متغیر خاص را بر روی یک نقشه جغرافیایی یا گرافیکی نشان می‌دهد. برای مثال اگر هیت مپ یک وب‌سایت را در نظر بگیرید، ممکن است فضاهای حاشیه‌ای وب‌سایت به رنگ سبز باشند. این بدین معناست که تعداد کلیک‌های کم‌تری در بخش‌های حاشیه‌ای وب‌سایت انجام شده است. اما مثلا در ناحیه‌ای که دکمه‌ها قرار دارند رنگ قرمز تیره را می‌بینید که نشان می‌دهد تعداد کلیک‌ها در آن ناحیه بیشتر بوده است.
حالا اگر سه بنر مختلف با طراحی متفاوت در وب‌سایت خود داشته باشید، با تحلیل هیت مپ می‌توانید بفهمید کدام بنر توجه مخاطبین بیش‌تری را به خود جلب کرده است و با استفاده از آن سبک طراحی، رفتار مخاطبین را تحت تاثیر قرار داده و اشتیاق آن‌ها به وب‌سایت خود را افزایش دهید.
اما این فقط یکی از کاربردهای هیت مپ است. از نقشه‌های حرارتی در پزشکی، بازاریابی، مهندسی، علوم جغرافیایی و… استفاده می‌شود.
همچنین برای جواب سوال ” اقتصاد رفتاری چیست ” این صفحه رو مطالعه کنید.
تاریخچه هیت مپ
زمانی که از «حرارت» صحبت می‌کنیم، قرمزی آتش به ذهنمان می‌آید. این ارتباط پایه و اساس نقشه‌های حرارتی است. در هیت مپ‌ها نواحی قرمزتر و گرم‌تر، نواحی جذاب‌تری هستند. آن‌ها شلوغ‌ترین، بالاترین یا تأثیرگذارترین بخش‌های نقشه هستند. برای این‌که بهتر متوجه شویم که هیت مپ چیست، لازم است نگاهی به تاریخچه جذاب آن داشته باشیم. بهترین راه برای بررسی تاریخچه یک ابزار این است که آن ابزار را به عناصر سازنده‌اش تقسیم کنیم و سپس بررسی کنیم که هرکدام از آن عناصر از کجا آمده‌اند.
قدم‌های اول
یکی از مهم‌ترین عناصر هیت مپ و یا حتی قلب تپنده آن، رنگ‌ها هستند. بدون رنگ‌ها داشتن یک نقشه حرارتی بی‌معناست. پس ابتدا به سراغ تاریخچه ماتریس‌های رنگی می‌رویم. داستان ما از اواخر قرن نوزدهم در اروپا آغاز می‌شود. توسن لوا اولین کسی بود که در سال 1873 تلاش کرد به کمک نمایشگر ماتریس رنگی، 20 نقشه آماری مختلف را در یک نقشه آماری جا بدهد. او سعی کرد نقشه آماری شهر پاریس را از نظر سن، حرفه و… طراحی کند. جالب است بدانید که این ماتریس به‌صورت دستی طراحی و رنگ‌آمیزی شده بود.
در ستایش سادگی
در سال 1914 ویلارد سی برینتون با طرح یک سوال، قدم بعدی را در راستای طراحی هیت مپ برداشت. او از خود می‌پرسید چگونه می‌توان آمار را به شیوه‌ای بیان کرد که همه افرادی که حداقل سواد را دارند، بتوانند متوجه آن شوند؟ نیمه اول قرن بیستم، آزمایش‌های مختلفی برای رسیدن به پاسخ این سوال انجام شد. مهم‌ترین چالش آن دوران این بود که چگونه می‌توان آمار را در سطح فهم تمام مردم ساده کرد؟
درخشش ظهور هیت مپ‌ها
در سال 1980 دنیس روندینلی توانست اولین هیت مپ را طراحی کند. او توانست برای جامعه علمی توضیح دهد که هیت مپ چیست و چگونه می‌تواند داده‌ها را به ساده‌ترین شکل ممکن بازنمایی کند. کم‌کم کار به جایی رسید که نه‌تنها در مقالات علمی، بلکه حتی در روزنامه‌ها و مجلات نیز از هیت مپ‌ها استفاده می‌شد. میزان سادگی و همه‌فهم بودن این شیوه ارائه آمار، همه را شگفت‌زده کرده بود.
هیت مپ و طراحی رفتار
از سال 1993 کورمک کینی و همکارانش شیوه‌ای طراحی کردند که بتوانیم توسط کامپیوترها و با دقت بسیار بالاتری هیت مپ‌ها را طراحی کنیم. هم‌زمانی این موضوع با ظهور وب‌سایت‌ها باعث شد افراد از این تکنولوژی برای ردیابی اطلاعات کاربران و درک بهتر رفتار مشتریان استفاده کنند.
طیف گسترده‌ای از مردم این ابزار تحلیلی را در سال‌های اخیر امتحان کرده‌اند، همچنین افراد زیادی متوجه شده‌اند که استفاده از نقشه حرارتی چقدر آسان و ساده است.
انواع هیت مپ چیست؟
تا این‌جا متوجه شدیم که هیت مپ چیست و چرا نیاز داشتیم از آن‌ها استفاده کنیم. حالا زمان آن است که با انواع آن‌ها آشنا شویم.
هیت مپ‌های جغرافیایی
این شاید رایج‌ترین نوع نقشه حرارتی باشد و برای نمایش داده‌ها بر روی نقشه استفاده می‌شود. از هیت مپ‌های جغرافیایی معمولاً برای تجزیه‌وتحلیل الگوهای آب‌وهوا، تراکم جمعیت و نرخ جرم و جنایت در مناطق مختلف استفاده می‌کنند. همچنین می‌توان از آن‌ها برای نمایش داده‌های فروش یک شرکت در مناطق یا کشورهای مختلف استفاده کرد.
هیت مپ‌های مالی
برای آن که بدانیم هیت‌مپ مالی چیست، می‌توانیم به نقشه‌هایی که روزانه از بازار بورس در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود مراجعه کنیم. نقشه‌های حرارتی مالی برای تجزیه‌وتحلیل روندهای بازار سهام استفاده می‌شود. آن‌ها به سرمایه‌گذاران کمک می‌کنند تا با نمایش داده‌های بازار سهام به‌صورت بصری، فرصت‌ها و ریسک‌های بالقوه سرمایه‌گذاری را شناسایی کنند. رنگ‌های روی هیت مپ مالی نشان‌دهنده تغییرات قیمت سهام هستند که رنگ‌های سبز نشان‌دهنده روند مثبت و رنگ‌های قرمز نشان‌دهنده روند منفی هستند.
هیت مپ‌های جرم‌شناسی
نقشه‌های حرارتی جرم‌شناسی توسط سازمان‌های مجری قانون برای شناسایی مناطق و الگوهای فعالیت مجرمانه با جرم بالا استفاده می‌شود. این هیت مپ‌ها معمولا مورداستفاده دولت‌ها، سازمان‌های اجتماعی و یا محققین هستند و به کمک آن‌ها می‌توان برای تخصیص بودجه کاهش جرائم به مناطق مختلف برنامه‌ریزی کرد.
هیت مپ‌های ورزشی
نقشه‌های گرمایی ورزشی برای تجزیه‌وتحلیل و تفسیر داده‌های مربوط به عملکرد بازیکنان استفاده می‌شود. این نقشه‌ها به مربیان کمک می‌کنند تا تحلیلی از وضعیت تیم خود داشته باشند. برای مثال این‌که بازیکنان چقدر در حمله موفق بوده‌اند یا چقدر در حال دفاع از زمین خود بوده‌اند.
هیت مپ‌های رسانه‌های اجتماعی
در رسانه‌های اجتماعی به کمک هیت مپ‌ها می‌توانیم بفهمیم افراد با چه الگوهای رفتاری‌ای در شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند. این موضوع به ما کمک می‌کند که استراتژی‌های بهتری برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی خود طراحی کنیم.
کاربردهای هیت مپ چیست؟
برای آن که بدانیم کاربرد هیت مپ چیست، می‌توانیم به انواع آن نگاهی بیندازیم. از هیت مپ‌ها برای بررسی پراکندگی جغرافیایی یک شاخص استفاده می‌شود. همچنین در بورس مالی، جرم‌شناسی و بررسی وضعیت تیم در زمین ورزشی هم استفاده می‌شود. در کل می‌توانیم بگوییم در دو زمان اساسی از هیت مپ استفاده می‌کنیم.
- زمانی که بخواهیم آماری را به‌صورت تصویری و ساده به اطلاع عموم مردم برسانیم.
- زمانی که قصد داشته باشیم رفتارهای انسان‌ها را بررسی کنیم و از داده‌های به‌دست‌آمده در طراحی رفتار استفاده کنیم.
شاید بتوان گفت مهم‌ترین کاربرد این هیت مپ‌ها، در مسائل مربوط به طراحی وب‌سایت باشد. در این زمینه به کمک هیت مپ‌ها مشخص می‌کنیم کدام نواحی در سایت مخاطبان بیش‌تری را جذب کرده و کدام مناطق جذاب نبوده است. یا نرخ کلیک در کدام نواحی بیشتر بوده است. در این زمینه می‌توان به 4 کاربرد اصلی هیت مپ‌ها اشاره کرد:
1. طراحی تجربه کاربری (UX)
طراحان UX مسئول این هستند که مطمئن شوند مردم از استفاده از وب‌سایت یا برنامه لذت می‌برند یا می‌توانند اطلاعات موردنظر خود را پیدا کنند. نقشه‌های حرارتی به مشخص‌کردن مناطقی که کاربران ناامید می‌شوند یا نمی‌توانند منابع مورد نیاز خود را پیدا کنند، کمک می‌کنند. کاربرد هیت مپ برای این کار این است که نحوه تعامل کاربران با صفحات را مشخص کند.
2. بازاریابی
متخصصان بازاریابی می‌خواهند بازدیدکنندگان وب‌سایت را به مشتری تبدیل کنند. نقشه‌های حرارتی به آن‌ها کمک می‌کند مطمئن شوند که بازدیدکنندگان روی محصولات برجسته، تبلیغات بنری و فراخوان‌های اقدام کلیک می‌کنند. در این زمینه کاربرد هیت مپ‌ها این است که آماری مثل نرخ پرش، میزان درگیری کاربر با محتوا و… را تعیین کند تا بتوان بر اساس آن استراتژی‌های بازاریابی مناسبی طراحی کرد. همچنین با بررسی نرخ کلیک کاربران در لندینگ‌ها می‌توان متوجه شد که آیا به‌اندازه کافی توجهشان به CTA جلب شده است؟
3. داده‌کاوی
دانشمندان داده، اطلاعات موجود در سراسر شرکت را که اغلب در انبارهای داده ذخیره می‌شود، بررسی و تجزیه‌وتحلیل می‌کنند و نقشه‌های حرارتی می‌توانند برخی از این اطلاعات را به‌صورت ساده‌ای به تصویر بکشند که به‌سادگی قابل‌فهم باشد.
4. طراحی محصول
مدیران محصول زمانی از نقشه‌های حرارتی استفاده می‌کنند که محصول آن‌ها خود برنامه وب باشد. به عنوان مثال، در یک برنامه هیت مپ‌ها الگوهای استفاده مهمی را در برنامه به مدیر محصول نشان می‌دهد که کاربران برای آن پول پرداخت می‌کنند. بهینه‌سازی اپلیکیشن بر اساس این الگوها می‌تواند به افزایش درآمد و کاهش ریزش مشتری کمک کند.
نقش هیت مپ در طراحی رفتار چیست؟
طراحی رفتار چیست؟
طراحی رفتار یک علم نوین است که در آن نحوه تفکر و تصمیم‌گیری افراد بررسی می‌شود. در ادامه با آمار به‌دست‌آمده از ارزیابی نحوه تفکر افراد، استراتژی‌هایی برای تغییر رفتار آن‌ها و یا تثبیت رفتارها طراحی می‌شود. این رفتار می‌تواند در بستر خانواده، همکاران در یک شرکت، مردم در یک سیستم انتخاباتی، دانش‌آموزان در یک مدرسه یا هر رفتار دیگری باشد.
طراحان رفتار روان‌شناسی، طراحی، فناوری و روش‌های خلاقانه را ترکیب می‌کنند تا دریابند چرا افراد برخی از کارها را انجام می‌دهند و از طریق آزمایش بفهمند که چگونه آن‌ها را برای تغییر رفتارشان تشویق کنند. برای این کار لازم است طراحان رفتار موارد زیر را انجام دهند:
توجه به طراحی
طراحان رفتار باید بتوانند تشخیص دهند چه مواردی توجه مردم را به خود جلب می‌کند. از این طریق می‌توانند طراحی‌ها را به سمتی هدایت کنند که مردم بیش‌ترین تعامل را با آن‌ها داشته باشند.
برانگیختن کنجکاوی
طراحان رفتار باید به این سوال پاسخ دهند که چگونه می‌توانیم مردم را وادار کنیم که زمان و انرژی ذهنی خود را برای یادگیری بیشتر در مورد آنچه از آن‌ها می‌خواهیم صرف کنند؟
تغییر ادراک
چگونه می‌توان چیزی را به‌عنوان گزینه جذاب بین انتخاب‌های دیگر برجسته کرد؟ برای مثال چالش همیشگی طراحان وب‌سایت این است که دکمه قرمز برای CTA بهتر است یا دکمه سبز؟ و یا چطور می‌توان درس‌خواندن را بیش از بازی کردن و تماشای تلویزیون برای دانش‌آموزان جذاب کرد؟
طراحی تجربه
چگونه می‌توانید احساس مثبتی را به کسی القا کنید؟ چگونه می‌توانید استرس یا عدم‌اطمینان را کاهش دهید؟ چطور می‌توانید تجربه‌ای را طراحی کنید که برای مشتری یک تجربه لذت‌بخش از محصولتان باشد؟
تحریک رفتار
چگونه می‌توان شانس موفقیت را افزایش داد که مردم بر اساس محرک‌های مورد نظر ما عمل کنند؟ چه محرک‌هایی باعث می‌شود مردم رفتارهایی را که ما می‌خواهیم از خودشان بروز دهند؟
تغییر عادات
طراحان رفتار تلاش می‌کنند بعد از تغییر یک رفتار، آن رفتار مثبت را تثبیت کنند. برای مثال این‌که بتوانید مشتریان وفاداری داشته باشید که هر ماه اشتراک شما را خریداری کنند، نوعی تغییر عادت است.
نقش هیت مپ در طراحی رفتار
مهم‌ترین و اساسی‌ترین عنصر در طراحی رفتار، داده است. برای داشتن یک سیستم طراحی رفتار لازم است ابتدا بتوانیم داده‌های فعلی در مورد رفتار افراد را جمع‌آوری و بررسی کنیم. در ادامه، استراتژی‌های مورد نظر را طراحی کرده و آن‌ها را تست می‌کنیم. سپس در مرحله تست، بازبینی و بهبود نیز نیاز به داده‌ها داریم.
همانطور که در پادکست طراحی رفتار گفته شد، برایمان مهم است بدانیم حداکثر و حداقل پراکندگی یک رفتار را در چه مواردی شاهد هستیم. مثلا در یک وب‌سایت، کدام نقاط بیش‌ترین کلیک و توجه را جذب می‌کنند و کدام نقاط کم‌ترین آمار را دارند.
هیت مپ یکی از بهترین انتخاب‌ها برای نمایش چنین داده‌هایی است. به کمک نقشه حرارتی می‌توانیم گرم‌ترین و سردترین نقاط را در یک نگاه ساده پیدا کنیم و بر اساس آن‌ها استراتژی‌های طراحی رفتار را پیاده کنیم. از هیت مپ‌ها در دو مرحله تحلیل داده‌های رفتاری اولیه و بازبینی نتایج اجرایی استراتژی استفاده می‌شود.
بهترین ابزارهای هیت مپ چیست؟
از آن‌جایی که بیش‌ترین کاربرد هیت مپ برای عموم، استفاده در مسائل مربوط به وب‌سایت است، در ادامه ابزارهای کاربردی طراحی هیت مپ برای کسب‌وکارهای اینترنتی را به شما معرفی می‌کنیم:
1.Crazy egg
Crazy Egg به شما نگاهی عمیق نسبت به رفتار کاربران‌تان می‌دهد. به عنوان مثال، ویژگی confetti heat map آن به شما امکان می‌دهد تا کلیک‌هایی که بازدیدکنندگان انجام می‌دهند را مشخص کنید و آن‌ها را با استفاده از معیارهای مختلف تقسیم‌بندی کنید. بررسی این رفتارهای جزئی مخاطبان به شما کمک می‌کند تا سفر بهتری را برای مشتری در صفحات وب‌سایت خود رقم بزنید.
عملکرد ویرایشگر صفحه A/B تست Crazy Egg به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا طرح‌های جدید را قبل از اجرای آن‌ها آزمایش کنند. این عناصر طراحی ممکن است شامل تصاویر، متن‌ها یا CTA باشد.
2.VWO
این ابزار به شما کمک می‌کند فرایند حرکت کاربران در قیف بازاریابی و فروش خود بررسی کنید. به کمک VWO شما متوجه خواهید شد که بازدیدکنندگان شما در هر مرحله از قیف فروش چگونه با شما تعامل دارند – از لحظه‌ای که وارد سایت شما می‌شوند تا جایی که آن را ترک می‌کنند.
این موضوع به تیم‌های محصول و بازاریابی اجازه می‌دهد تا روی اولویت‌های دیگر تمرکز کنند در حالی که می‌توانند داده‌های مهمی را تنها با چند کلیک تحلیل کنند.
3.Hotjar
هاتجر یکی از معروف‌ترین و بهترین ابزارها برای طراحی هیت مپ است. این ابزار به شما کمک می‌کند بفهمید بازدیدکنندگان شما به کجا نگاه می‌کنند و با کدام نواحی از سایت شما تعامل دارند. همچنین متوجه خواهید شد که کاربران شما چه چیزی را در مورد سایت شما دوست دارند و چه عناصری را نادیده می‌گیرند. از طرفی توسط هاتجر می‌توانید اشکالاتی را که از چشم شما دور مانده اما کاربران شما متوجه آن شده‌اند را شناسایی کنید. می‌توانید ببینید که کاربران چگونه روی صفحه کلیک می‌کنند، اسکرول می‌کنند و ماوس خود را حرکت می‌دهند.
برای تصمیم‌گیری در مورد این‌که بهترین ابزار طراحی هیت مپ چیست، لازم است به ویژگی‌های هر ابزار و هزینه آن توجه کنید.
مزایای استفاده از هیت مپ چیست؟
در این مقاله متوجه شدیم هیت مپ چیست، چه ارتباطی با طراحی رفتار دارد و بهترین ابزار آن کدام‌اند. در انتهای این مقاله می‌خواهیم مزایای استفاده از هیت مپ‌ها را به شما بگوییم.
کاربردی‌بودن در عین سادگی
هیت مپ‌ها در عین سادگی و قابل‌فهم بودن، اطلاعات بسیار کاربردی را به‌راحتی در اختیار شما قرار می‌دهند و این امکان را به شما می‌دهند که حداقل و حداکثر تراکم یک رفتار را در نواحی مختلف بسنجید.
سرعت‌بخشی به امور
شما می‌توانید به‌صورت روزانه، داده‌های خود را بررسی کنید. سادگی هیت مپ‌ها به شما کمک می‌کند که با سرعت بیش‌تری داده‌ها را تحلیل کنید و در زمان مناسب تغییرات لازم را ایجاد کنید.
اطلاعات دست اول
به کمک هیت مپ‌ها می‌توانید به‌جای پرداخت هزینه‌های زیاد به مشاوران، اطلاعات دست اول را از خود افراد و بر اساس رفتارهای آن‌ها به دست آورید.
دریافت بازخورد
هیت مپ‌ها به شما این امکان را می‌دهند که به طور مستقیم نتایج تغییرات خود را ارزیابی کنید و از مخاطبین خود بازخوردهای مثبت یا منفی نسبت به تغییراتی که ایجاد کرده‌اید را دریافت کنید.
با طراحی رفتار و نقش هیت مپ در آن بیشتر آشنا شوید
حالا که به طور کامل متوجه شدید هیت مپ چیست و چه مزایایی دارد، زمان آن رسیده که با کاربردهای عملی آن بیشتر آشنا شوید. همانطور که در این مقاله بررسی کردیم، هیت مپ‌ها در طراحی رفتار کاربرد زیادی دارند. اما چقدر در مورد طراحی رفتار می‌دانید؟ برای آشنایی بیشتر با این علم جدید و به‌روز، به شما پیشنهاد می‌کنیم اپیزود اول فصل سوم پادکست تاک شد با موضوع “طراحی رفتار چیست؟” را بشنوید. در این اپیزود یاد می‌گیریم چگونه می‌توانیم کاری کنیم که افراد، رفتار موردنظر ما را انجام دهند.
باتوجه‌به این مقاله و نقش هیت مپ در طراحی رفتار، شما با این ایده موافقید که «ما در موقعیتی هستیم که به دست دیگران طراحی شده است؟» نظرات خود را در کامنت‌ها برای ما بنویسید.
