شرکت‌ها انرژی و سرمایه زیادی را صرف بالا بردن کیفیت محصولات و خدمات خود برای مشتریان می‌کنند؛ اما معمولا توجه کمتری به انتقال این مهم انجام می‌شود. تقسیم‌بندی بر اساس رفتار مشتری، تفاوت فوق‌العاده‌ای را در تمایل به پرداخت او و تبدیل‌شدن به یک مشتری وفادار ایجاد می‌کند. تصمیمات مربوط به خرید از طریق ارزیابی عوامل بی‌شماری گرفته می‌شوند و معمولا افراد به صورت ناخودآگاه، اجزای ارزشمند محصول را با قیمت آن مقایسه می‌کنند تا فرآیند تصمیم‌گیری را به سرانجام برسانند. قیمت گذاری مشتری محور یا قیمت گذاری customer centric مستلزم ارزیابی هم‌زمان و مستمر ویژگی‌های محصول، ادراکات مشتری و شرایط زمان و مکان با در نظر گرفتن بازخوردهای مشتریان است.
این وسیله‌ای است برای اطمینان از اینکه شرکت‌ها ارزشی را که برای مشتریان ایجاد می‌کنند، ارزیابی کرده و ثمرات آن را از بازار استخراج کنند.
روش های رایج در قیمت گذاری
قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه، یکی از قدیمی‌ترین استراتژی های قیمت گذاری است که در این روش پس از محاسبه هزینه‌های تولید و عرضه محصول، سود مورد نظر را به آن اضافه کرده تا به قیمت قابل ارائه به مشتری برسیم.
قیمت گذاری مبتنی بر رقابت، قیمتی را در نظر می‌گیرد که متناسب با قیمت اعلام‌شده توسط رقبا باشد. روش مهم دیگری که این روزها در مارکتینگ بیشتر مورد توجه قرارگرفته، روش قیمت گذاری مشتری محور است.
قیمت گذاری customer centric چیست؟
مشتری مداری یک استراتژی تجاری است که بر پایه قرار دادن مشتری در اولویت و هسته اصلی کسب‌وکار، تجربه‌ای مثبت برای مشتریان ایجاد کرده تا آن‌ها را به مشتریان وفادار و پایدار تبدیل کند.
هنگامی‌که مشتری را در هسته کسب‌وکار خود قرار می‌دهید و آن را با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ترکیب می‌کنید، داده‌های زیادی جمع‌آوری می‌شود که به شما یک دید کامل از مشتری می‌دهد.
سپس می‌توان از این داده‌ها برای بهبود تجربه مشتری استفاده کرد. مثلا می‌توانید از داده‌های مشتریان برای درک علایق و معیارهای آن‌ها استفاده کنید. علاوه بر این، شما می‌توانید فرصت‌هایی برای ایجاد محصولات، خدمات و تبلیغات بهتر خلق کنید و کانال‌های ارتباطی موثر برای مشتریان خود را شناسایی نمایید.
چالش های تبدیل شدن به یک سازمان مشتری محور
تحقیقات نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که برای تبدیل‌شدن به یک سازمان مشتری محور تلاش می‌کنند، نمی‌توانند اطلاعات مشتری را در میان بخش‌های مختلف مانند فروش و پشتیبانی به اشتراک بگذارند و فاقد یک فرهنگ همسو با نیازهای مشتری هستند. تبدیل‌شدن به یک شرکت مشتری محور چالش‌های مخصوص خود را دارد و معمولا با انجام ناقص بخشی از اصول آن به نتیجه نمی‌رسد.
مشتری مداری با تمرکز بر آنچه مشتریان نیاز دارند و نحوه تعامل آن‌ها با کسب‌وکار شما شروع می‌شود. بنابراین، شما باید سیستمی پویا برای تحلیل و ارزیابی داده‌های مربوط به مشتریان داشته باشید.
در چنین شرایطی دیگر تمرکز بر محصولات، ویژگی‌ها یا مدل درآمدی شما نیست و بدون شناخت و آنالیز درست و کامل از مشتریان، مشتری محور بودن شما تنها در حد یک ادعا باقی می‌ماند. با رسیدن به طرحی از دیدگاه مشتری، سازمان شما قادر خواهد بود نیازهای مشتری را برآورده کند و به او یک تجربه رضایت‌بخش ارائه دهد.
دلایل اهمیت قیمت گذاری مشتری محور
ترجیحات مصرف‌کنندگان و عادات خرید آن‌ها تغییر کرده است و برندها و خرده‌فروشان باید استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود را مجدداً ارزیابی کنند تا با خریداران امروز هماهنگ شوند. مصرف‌کنندگان امروزی، داده‌های بسیار زیادی را در اختیار دارند و تنها پس از سنجیدن انتخاب‌های خود، نگاه کردن به قیمت‌های مختلف و انتخاب بهترین گزینه در دسترس، تصمیم می‌گیرند.
این امر، توپ را در زمین آن‌ها قرار می‌دهد و آن‌ها را قدرتمندتر از همیشه می‌کند. برندها برای تعامل با این خریداران باید یک قدم فراتر بروند و استراتژی‌هایی بسازند که حول این خریداران می‌چرخد و آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل می‌کند.
امروزه بدون در نظر گرفتن مشتری، زنده ماندن در این فضای رقابتی غیرممکن می‌نماید و مشتری‌ها به سمت کسب‌وکارهایی سوق پیدا می‌کنند که برای آن‌ها ارزش بیشتری قائل می‌شوند و نیازهای آن‌ها را در اولویت کاری خود قرار می‌دهند.
تاریخچه قیمت گذاری customer centric
مفهوم سازمان مشتری محور یا مشتری مداری در سال 1954 متولد شد، زمانی که دراکر گفت: «این مشتری است که تعیین می‌کند یک تجارت چیست، چه چیزی تولید می‌شود و آیا رونق خواهد گرفت یا خیر».
علاوه بر این، در همان سال‌ها در کتابی با عنوان «کیفیت و رقابت»، نویسنده آن لارنس ابوت، ادعا کرد: «آنچه مردم واقعاً می‌خواهند، محصولات نیستند، بلکه تجربیات رضایت‌بخش هستند» این صحبت‌ها به وضوح اهمیت مشتری محوری را به جای محصول محوری برجسته می‌کنند. با این حال، در دهه 1990 بود که مفهوم سازمان مشتری محور یا مشتری مداری به عنوان یک امر مهم در ادبیات بازاریابی استفاده شد.
تحقیقات مختلفی انجام شد که نشان داد شرکت‌های بازار محور، سود بیشتری نسبت به شرکت‌های غیربازارگرا دارند؛ بنابراین، در طول دهه 1990، محققان با استفاده از آنچه که ما امروزه رویکرد مشتری محور می‌نامیم، پیشنهاد کردند که سازمان‌ها باید حول بازارهایی که به آن‌ها خدمت می‌کنند، متمرکز شوند.
رویکرد مشتری مداری با ارائه ارزش به مشتریان فردی به جای بازارهای انبوه، تغییر بزرگی در روند مارکتینگ بود. این تمرکز با در دسترس بودن داده‌های مشتری در سطح فردی تقویت شده است که اقدامات بازاریابی مشتری محور را با پاسخ مشتری مرتبط می‌کند.
رضایت مشتری به خوبی پیش‌بینی کننده تراکنش‌های مالی شرکت‌ها، رشد فروش، حاشیه سود ناخالص و بازده سهامداران خواهد بود. در سال‌های اخیر نیز نیاز به جستجوی ارزش‌های مشترک میان مشتریان، در این استراتژی گنجانده شده است.
این مفهوم به سازمان‌ها کمک می‌کند تا سیاست‌ها و شیوه‌های عملیاتی را به گونه‌ای تعریف کنند که رقابت‌پذیری آن‌ها را بهبود بخشد و به طور هم‌زمان به حل مشکلات خاص آن‌ها کمک کند. با به‌کارگیری رایانه‌ها و نرم‌افزارهای کاربردی برای جمع‌آوری و تحلیل داده مشتریان، این رویکرد پیشرفت بسیاری داشته و استفاده از آن نیز ساده‌تر شده است.
مزایای قیمت گذاری مشتری محور
قیمت گذاری customer centric درآمد را افزایش و هزینه‌ها را کاهش می‌دهد؛ همچنین موجب افزایش احتمال وفاداری مشتریان می‌شود. قیمت‌گذاری مشتری محور نیروی کار شادتر، متعهدتر و خلاق‌تر را تضمین می‌کند و یک رابطه عمیق‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تر با مشتریان شما را ایجاد می‌نماید.
این رویکرد، توسعه محصول و خدمات مشتری را بهبود می‌بخشد؛ چرا که شرکت‌های مشتری محور، دائما به دنبال راه‌هایی برای آسان کردن تعاملات مشتری هستند.
مهم ترین تکنیک های قیمت گذاری مشتری محور
در ادامه به برخی از تکنیک‌های قیمت گذاری در یک سیستم مشتری محور می‌پردازیم:
1. نیازهای مشتری را عمیق‌تر کنکاش نمایید و بهترین قراردادها را برای آن‌ها تعریف کنید
نمایندگان فروش شرکت‌های SaaS اغلب اولین تماس تلفنی خود را با یک مشتری بالقوه در نهایت دقت انجام می‌دهند. سوال می‌پرسند و به نیازهای مشتریان به خوبی گوش می‌کنند.
چرا که تماس بعدی فرصتی عالی برای اطلاع از برنامه‌های آینده و بسته‌های ویژه شما خواهد بود. همچنین ارتباط عمیق‌تری بین شرکت شما و مشتری ایجاد می‌کند.
2. به مشتریان خود فرصت دهید تا به طور دقیق ارزیابی کنند
یک تیم مشتری محور که تمدید قراردادها را مدیریت می‌کند، باید چند روز جلوتر از موعد اتمام قرارداد با مشتریان تماس بگیرد. با این کار، نه‌تنها مشتری شما از این زمان ایجادشده قدردانی کرده و حسن نیت شما را احساس می‌کند، بلکه شما با این کار، مشتریانی که واقعاً تمایل دارند قرارداد خود را تمدید کنند و به طور تصادفی فرصت را از دست داده‌اند را حفظ خواهید کرد.
3. قیمت ها را به صورت واضح بیان کنید
شرکت‌هایی که قیمت هر محصول را از قبل ارائه می‌کنند، تعهد خود را به شفافیت نشان می‌دهند. اگر قیمت‌گذاری شما ثابت است، نرخ‌ها را به ماهانه یا سالانه تقسیم کنید تا مشتریان بالقوه متوجه شوند که دقیقاً در هر زمانی چه مقدار هزینه می‌کنند و یا اگر هزینه کلی خارج از بودجه آن‌ها بود، به چه صورت می‌توانند هزینه‌ها را کاهش دهند.
قیمت‌های واضح‌تر به مشتریان راضی‌تر نیز منجر می‌شوند. این کار معامله شما را به یک معامله برد-برد برای هر دو طرف تبدیل می‌کند.
4. قرارداد مشتری را طوری تنظیم کنید که با شما رشد کند
بهترین تیم‌های فروش، منافع متقابل را در تنظیم قراردادها در نظر می‌گیرند که در آن طرفین قرارداد رشد کنند. شرکت‌ها باید مدل‌های قیمت‌گذاری بسازند که مشتریان بتوانند سود کافی در هر معامله دریافت کنند، بدون اینکه از نظر اقتصادی تحت فشار قرار بگیرند.
پیشرو بودن با مدل‌های قیمت‌گذاری مقرون‌به‌صرفه باعث ایجاد حسن نیت، افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان می‌شود.
5. یک ساختار قیمت گذاری شفاف ایجاد کنید که با همه مشتریان به طور یکسان رفتار کند
مشتری محورترین شرکت‌ها، قیمت‌گذاری شفافی را ایجاد می‌کنند که همه بدون توجه به نام تجاری یا اندازه شرکت، به طور عادلانه به آن دسترسی داشته باشند. قیمت‌گذاری شفاف به این معنی است که هر مشتری احساس کند قیمت منصفانه‌ای دریافت می‌کند.
تنوع شفاف به این معنی است که قیمت‌گذاری می‌تواند به طور خاص متناسب با نیازهای مشتری باشد، اما یک رمز و راز نیست. همچنین قیمت‌گذاری شفاف از مذاکرات طولانی و رسیدن به تضاد منافع جلوگیری می‌کند.
نتیجه گیری
تغییر به سمت تبدیل شدن به یک سازمان واقعاً مشتری محور بسیار پیچیده و طولانی است؛ اما این موضوع نباید مانع شما برای رسیدن به این مسئله شود. زیرا حتی کوچک‌ترین تغییرات در خط مشی و فرآیندها می‌تواند برای کارمندان و مشتریان شما سود قابل توجهی داشته باشد. یک سازمان مشتری محور بودن، راهی سخت ولی تضمینی برای رسیدن به پتانسیل واقعی ارزش‌گذاری به مشتری است.
همیشه خود را به جای مشتری بگذارید و تلاش مشتری را به حداقل برسانید تا به یک مشتری وفادار به شما تبدیل شود. قیمت گذاری مشتری محور برای مخاطبان شما تجربه‌ای رضایت‌بخش خلق می‌کند تا درباره خرید از شما تردید را کنار بگذارند. قیمت گذاری customer centric همچنین موجب افزایش احتمال وفاداری مشتریان شده و یک رابطه عمیق‌تر با آنان را به دنبال دارد. در بخشی از اپیزود اول فصل دوم تاک شد ، قیمت گذاری مشتری محور مطرح شد.
