یک مثال قدیمی وجود دارد که می‌گوید “اگر درختی در جنگل بیفتد و کسی صدای آن را نشنود، آیا صدایی داده است؟” در عرصه تبلیغات هم این مثال وجود دارد: “اگر تبلیغاتی در اینترنت به اشتراک گذاشته می‌شود، ولی کسی روی آن کلیک نمی‌کند، درواقع کسی متوجه آن تبلیغ نشده است.” این پدیده در عرصه تبلیغات زمانی رخ می‌دهد که ذهن دچار کوری تبلیغاتی (Blind Advertisement) شود.
کوری تبلیغاتی چیست؟
در این فرآیند افراد به طور ناخودآگاه تبلیغات را نادیده می‌گیرند، که این پدیده در حقیقت در بسیاری از مواقع رخ می‌دهد و میتواند دلایل متعددی نیز داشته باشد.
اگر شما روزانه در مسیر مترو یا تاکسی یا رانندگی و حتی پیاده‌روی تبلیغاتی در مسیر به خاطر نمی‌آورید و یا متوجه آن‌ها نشده‌اید احتمالا به کوری تبلیغاتی دچار شده‌اید. ما در طول روز تبلیغات، بیلبوردها و بنرهای متعددی را می‌بینیم که به طور غیر عمد آن‌ها را نادیده می‌گیریم و توجهی به آن‌ها نمی‌کنیم.
ما نسبت به چه تبلیغاتی دچار کوری تبلیغاتی میشویم؟
البته این کوری انواع مختلفی دارد و تنها به دسته خاصی از اشکال تبلیغات محدود نمیشود.
بنرهای تبلیغاتی در سایت (Banner Blindness)
البته تبلیغات بنری سایت، اگر چه رایج هستند اما کاربران به آسانی آن‌ها را نادیده می‌گیرند. مطالعه ای در سال 2010 نشان داد که 43 درصد از کاربران، تبلیغات بنری را نادیده می‌گیرند. این پدیده با عنوان “بنر کوری” یا همان ” کوری تبلیغاتی ” یاد می‌شود.
بنر کوری لزوماً نتیجه یک انتخاب آگاهانه برای نادیده گرفتن تبلیغات نیست، بلکه چشم بعد از گذر زمان به آن عادت کرده و خود به خود آن‌ها را نادیده می‌گیرد. طبق آزمایش‌های انجام شده، کاربران در تمرکز بر محتوای یک صفحه و نادیده گرفتن هر گونه مطالب اضافی _ مخصوصاً تبلیغات نمایشی ماهر هستند.
در بنر کوری سوال اصلی این است که چه چیزی باعث این نادیده گرفتن می‌شود:
- شکل و ابعاد ظاهری
در نگاه اول شاید به این دلیل است که بنرها عموما در ابعاد، اندازه و طرح‌های ثابت وجود دارند و این بعد از گذشت مدتی میتواند چشم کاربر را خسته کند. البته بیشتر مخاطبان با هدف خاصی به سایت رجوع می‌کنند پس منطقی است که مستقیما به سراغ مطلب مورد نظر بروند و هر چیزی که مانع هستند را نادیده بگیرند.
- فراوانی و محل قرارگیری
عامل دیگری هم تحت عنوان جایگاه بنر تبلیغ و تراکم آن‌ها در بنر کوری دخیل است، در واقع موقعیت‌های تعریف شده و مشخص در سایت‌ها، خاصیت تبلیغات را از منحصر به فرد بودن دور می‌کند و میتواند کاربر را نه تنها مجذوب نکند بلکه آن‌ها را پس بزند و از نگاه به آن‌ها به کلی منصرف کنند.
- انتخاب سایز مناسب عکس و محتوا
عدم تناسب بنر با و مرتبط نبودن محتوا با موضوع صفحه، یکی دیگر از عوامل پر کاربرد محسوب می‌شود که منجر به بی میلی افراد و خسته کننده بودن تبلیغ می‌شود و کاربران به راحتی از آن عبور می‌کنند.
تلویزیون و دستگاه های ضبط ویدیوی دیجیتال (Television and DVR)
کوری تبلیغات منحصر به اینترنت نیست و همیشه هم یک اقدام ناخودآگاه نیست بلکه کاربران قادر اند کاملا ارادی در جهت اجتناب از تبلیغات به طور خودآگاه کوری تبلیغاتی را انتخاب کنند.
برای نمونه؛ تبلیغات تلوزیونی و دستگاه‌های ضبط ویدیو دیجیتال (DVR)
این دستگاه‌ها بینندگان را قادر می‌سازند تا تبلیغاتی را که معمولا با برنامه و تبلیغ همراه هستند را سریع جلو ببرند و نادیده بگیرند.
تبلیغات اجتماعی (Social Advertising)
اگر چه بازاریاب‌ها به دنبال راه‌‌های جدیدی برای دور زدن کوری تبلیغات هستند اما این موضوع به معنای آزمایش روش‌‌های جدید و غیر متعارف برای دستیابی به مشتریان است پس این پدیده فضای اینترنت و شبکه‌های اجتماعی را به طور مستقیم شامل می‌شود.
مثلاً یک شرکت از حساب توییتر یا فیس بوک برای دسترسی به مشتریان خود استفاده می‌کند. البته میتواند انواع تبلیغات مخرب تر را هم شامل شود، مانند ویدیوهای ویروسی، قرار دادن پول و جایزه در سایت‌های مختلف و تبلیغاتی با عناوین شما برنده شده‌اید و همین حالا تماس بگیرید.
تبلیغات یکپارچه (Integrated Advertising)
از آنجایی که کوری تبلیغاتی میتواند نتیجه توانایی شما در تمایز ناخودآگاه تبلیغات از محتوا باشد، بازاریاب‌ها در حال آزمایش هستند که تبلیغات خود را به محتوای شما نزدیک و نزدیک‌تر کنند.
برای مثال، تبلیغات درون تصویری روشی است که در آن تبلیغات نمایشی مستقیماً به یک تصویر اینترنتی متصل می‌شوند نه تنها نادیده گرفتن آن برای مصرف‌کنندگان سخت‌تر است، بلکه میتواند از الگوریتم‌هایی برای اطمینان از مرتبط بودن تبلیغ با تصویر استفاده کند.
لازم است بدانید که طبق مطالعه ای که در سال 2013 توسط INfolinks بر روی 86 درصد از کاربرانی که از این پدیده رنج می‌برند انجام شد، تنها 14٪ از آن‌ها آخرین تبلیغاتی که دیده بوده‌اند را بخاطر می‌آوردند. و تنها 8% شرکت یا محصول تبلیغ شده را به یاد می‌آورند.
