Framing Effect یا اثر قالب بندی زمانی رخ میدهد که ما بر اساس «نحوه ارائهشدن اطلاعات»، تصمیمهای مختلفی میگیریم. ما در زمان انتخاب بین دو گزینه کاملا یکسان، معمولا گزینهای را انتخاب میکنیم که بهتر ارائه شده باشد. حالا چرا این اتفاق میافتد؟ همراه ما باشید تا بررسی کنیم که اثر قالب بندی چیست و چه تاثیری بر زندگی ما میگذارد.
Framing Effect یا اثر قالب بندی چیست؟
ذهن ما همیشه در حال بررسی شرایط است. ما دائم برای انتخاب وعده غذایی، نوع پوشاک، خرید وسایل، استراحت یا کار و هزاران موضوع دیگر، باید گزینههای مختلف را بررسی کنیم. ذهن ما هم در این میان، همیشه سعی دارد بهترین گزینه را انتخاب کند. برای این کار، ذهن مدام بررسی میکند که با انتخاب کدام گزینه، بیشترین سود را کسب خواهیم کرد.
برای درک بهتر این موضوع، تصور کنید که در اوج همهگیری یک بیماری ویروسی، میخواهید یک دستمال آنتیباکتریال بخرید. در این حالت، دو گزینه در مقابل شما وجود دارد:
- بر روی محصول اول، عبارت «از بین بردن 95 درصد از باکتریها» درج شده است.
- بر روی محصول دوم، این عبارت به چشم میخورد: «تنها 5 درصد از باکتریها باقی میمانند!».
هر دو محصول، 95 درصد باکتریها را از بین برده و 5 درصد باکتریها را باقی میگذارند. با وجود این، اغلب افراد ترجیح میدهند محصول اول را بردارند. با محصول اول، ما احساس میکنیم که بیشترین میزان باکتریهای موجود در محیط اطراف خود را «از بین میبریم»، در صورتی که با خرید محصول دوم، تعداد باکتریهایی که «باقی میمانند»، در ذهن ما پررنگتر میشوند.
به همین سادگی، نحوه ارائه اطلاعات بر روی دو محصول با کارایی یکسان، باعث میشوند که ما یا دیگر خریداران، محصولی را بخریم که احساس میکنیم تعداد باکتریهای بیشتری را از بین میبرد. حالا شاید بپرسید اثر قالب بندی در زندگی فردی ما چه تاثیری دارد؟
اثر قالب بندی چطور بر جنبههای مختلف زندگی تاثیر میگذارد؟
با مثال ساده قبل، احتمالا تصور میکنید که این موضوع، به تبلیغ بهتر محصولات مرتبط است و اثر چندانی در انتخابهای شخصی ما نمیگذارد. با وجود این باید به شما بگوییم که اثر قالب بندی بیش از آن چیزی که تصور کنید، در زندگی فردی و حتی اجتماعی ما تاثیر گذاشته و مسیر زندگی ما را تغییر میدهد. اگر دقیقا نمیدانید چطور چنین اتفاقی رخ میدهد، بخش بعدی برای شما است.
اثر قالب بندی در تصمیمات فردی چه اثری دارد؟
همه ما برای موفقشدن و رسیدن به اهداف فردی و شخصی خود، باید بتوانیم بهترین و مناسبترین تصمیمها را بگیریم. حالا و با درک بهتر از اثر قالب بندی، باید بدانیم که در انتخابهای متعددی، ممکن است ما گزینههایی را انتخاب کنیم که حتما «بهترین» انتخاب ممکن نبوده و فقط به بهترین شکل ممکن، به ما ارائه شده باشند.
در این حالت، ممکن است ما گزینه بهتر را تنها به خاطر ارائه بد، رد کنیم. درست مثل زمانی که حرف منطقی و درست والدین را به این دلیل رد میکردیم که با پرخاش، آن روش درست را به ما میگفتند. در این صورت، میزان اشتباهات فردی و کوچک ما هم افزایش یافته و مسیر زندگی ما کاملا تغییر کنند.
Framing Effect چه تاثیری بر تصمیمهای اجتماعی میگذارد؟
اثر قالب بندی تاثیر مستقیم و واضحی بر دیدگاه عمومی مردم هم میگذارد. دیدگاه عمومی مردم بر اساس اطلاعاتی به وجود میآید که در رسانههای محبوب و مورد اعتماد افراد جامعه، مدام تکرار میشوند. برای مثال، در حال حاضر شواهد خیلی زیادی وجود دارند که نشان میدهند تغییرات آب و هوایی در حال وقوع بوده و این تغییرات بسیار مخرب هستند.
نکته مهم این است که وقوع این تغییرات زیستمحیطی، هزینههای بسیار زیادی در طولانیمدت به بار میآورند. دولتها با اخذ مالیات بر کربن، میتوانند بخشی از این تخریب را کاهش داده و یا حتی آن را متوقف کنند. با وجود این، مردم زیادی هنوز به این موضوع باور ندارند.
دلیل این عدم باور مردم با وجود شواهد واقعی و علمی این است که سیاستمداران مخالف، با تاکید بر جنبههای کوتاهمدت مالیات و افزایش هزینهها برای مردم، این موضوع را به ضرر جامعه جلوه دادهاند. در این حالت، افرد ترجیح میدهند از ضرر واضح خود که در اینجا هزینه پول خود برای مالیات است، جلوگیری کرده و اثرات واضح تغییرات آب و هوا و آثار منفی آن بر همه جنبههای زندگی را نادیده بگیرند.
چرا Framing Effect اتفاق میافتد؟
حالا و با این توضیحات کوتاه، میدانیم که Farming Effect چیست و چطور بر زندگی ما تاثیر میگذارد. با وجود این، هنوز این سوال وجود دارد که اصلا چرا اثر قالب بندی رخ میدهد؟
همه انسانها در همه بخشهای زندگی، میخواهند «برنده» شوند و از احتمال «باخت» یا «از دستدادن» مزیتهای احتمالی، دور بمانند. همین موضوع ساده، مبنای همه انتخابهای ما را تشکیل میدهد. ما ترجیح میدهیم غذایی را انتخاب کنیم که خوشمزهتر و سالمتر باشد، وسیلهای بخریم که بهتر باشد، کاری کنیم که سود بالاتری به ما بدهد و این زنجیره، تا آخر به همین شکل ادامه پیدا میکند.
با توجه به همین نیاز به برندهشدن و سودکردن، ما گزینههایی را انتخاب میکنیم که با تاکید بر سود بیشتر، به ما عرضه میشوند. بنابراین مواردی را انتخاب میکنیم که با انتخاب آنها، «حس» کنیم که قرار است یک تغییر مثبت در زندگی ما رخ دهد. سه دلیل اصلی وقوع Framing Effect شامل موارد زیر است:
جلوگیری از ضرر و باخت
ذهن انسانها، معمولا گزینههای منفی احتمالی را پررنگتر از گزینههای مثبت احتمالی میبیند. با توجه به همین موضوع، ذهن ترجیح میدهد از گزینه منفی احتمالی دوری کند، چون معمولا ضرر احتمالی را بهعنوان ضرر حتمی، پردازش میکند. از سوی دیگر، سود احتمالی را خیلی دور از دسترس تصور کرده و حتی رخدادن آن را چیزی نزدیک به محال در نظر میگیرد.
به خاطر همین، ما گزینههایی را ترجیح میدهیم که به شکل مثبت به ما ارائه میشوند و احتمال ضرر و باخت را به ما یادآوری نمیکنند. در این حالت، ترجیح میدهیم که با تصور از بینرفتن 95 درصد از باکتریها، محصولی را بخریم که این اطلاعات مثبت را در اختیار ما گذاشته است.
اطلاعات در دسترس و استفاده از میانبرهای ذهنی
بررسی اطلاعات، تحلیل آنها و انتخاب یکی از گزینهها، کار سختی است و انرژی زیادی میطلبد. به همین خاطر، ذهن ما ترجیح میدهد گزینههایی را انتخاب کند که سریع، سرراست و ساده، اطلاعات کافی را در اختیارش گذاشته باشند. بنابراین معمولا ما گزینههایی را انتخاب میکنیم که در دسترس ما هستند و با انتخاب آنها، نیازی به تحلیل و بررسی گزینههای جایگزین نداشته باشیم.
نیاز به حس خوب ناشی از هر تصمیم
فرآیند تصمیمگیری و انتخاب، فقط به بخش منطق و استدلال بستگی ندارد و احساسات فردی، تاثیر بسیار زیادی بر انتخابهای ما میگذارند. انسانها ترجیح میدهند گزینهای را انتخاب کنند که عواطف انسانی آنها را هم تحت تاثیر گذاشته و حس خوبی به آنها بدهد. بنابراین مواردی را انتخاب میکنند که در کوتاهمدت، حس مثبت بیشتری دارد.
اثر قالب بندی چه اهمیتی دارد؟
ما برای موفقیت، رسیدن به اهداف و کسب سود، باید بتوانیم تصمیمهای بهتری بگیریم. با وجود اثر قالب بندی، در اغلب موارد ممکن است گزینههایی را انتخاب کنیم که سود چندان زیادی ندارند، با ارائه بهتر نسبت به موارد واقعا سودمند، توجه ما را جلب کرده و حتی باعث شوند گزینههای معمولی یا بد را انتخاب کنیم.
از طرف دیگر، با درک تاثیرات Framing Effect میتوانیم بر اطرافیان تاثیر بهتری بگذاریم. کسبوکار خود را بهتر معرفی کرده و توجه افراد بیشتری را به محصولات و خدمات خود جلب کنیم.
اهمیت اثر قالب بندی زمانی بیشتر میشود که با افراد زیادی همکاری داشته یا وظیفه مدیریت تعداد مشخصی از نیروهای مجموعه، را بر عهده داشته باشید. در این حالت با توجه به اثر قالب بندی، میتوانید اهداف و پیامهای خود را به شکل مثبتتری به دیگران منتقل کرده و آنها را به پیروی از خود مجاب کنید.
چطور میتوانیم با جلوگیری از وقوع اثر قالب بندی تصمیمات بهتری بگیریم؟
اثر قالب بندی بهراحتی میتواند نظر ما را تغییر دهد، احساس ما را کنترل کند و گزینهای را به ما تحمیل کند که شاید بهترین انتخاب نباشد. برای جلوگیری از وقوع Framing Effect در زندگی روزمره، چند روش وجود دارند:
1- دید خود را تغییر دهید
همیشه این موضوع را به خاطر بسپارید که اگر یک انتخاب فوقالعاده خوب یا فوقالعاده بد به نظر میرسد، باید زاویه دید خود را به آن موضوع تغییر دهیم. تصور کنید که برای ثبت نام فرزند خود در مدرسه، چندین گزینه دارید.
یکی از مدارس، علاوه بر تمام مزیتهای مشابه به دیگر مدرسهها و با همان هزینه ثبت نام، بهترین برنامههای فوقالعاده آموزشی، ورزشی و فرهنگی را در اختیار فرزند شما میگذارد. احتمالا در نگاه اول به نظر میرسد که بهترین و فوقالعادهترین انتخاب ممکن، همین مدرسه است. در این حالت، از زاویه دیگر هم به این گزینه نگاه کنید.
بررسی کنید که فرزند شما هر روز برای رفت و برگشت به این مدرسه، باید چقدر زمان از دست بدهد، چند نفر از کودکان محصل در این مدرسه، از تمام آموزشهای فوق برنامه استفاده کردهاند یا اصلا کودک شما علاقهای به استفاده از این برنامههای فوقالعاده دارد؟
2- گزینههای دیگر را بررسی کنید
خیلی ساده به نظر میرسد، اما همیشه قبل از انتخاب نهایی خود، همه گزینهها را بررسی کنید. همین یک روش ساده و بدیهی، میتواند بخش زیادی از اثر قالب بندی بر روی زندگی فردی شما را از بین ببرد. در صورتی که یک مجموعه یا فرد، فقط نکات منفی رقبا را پررنگ میکند، شما یک یا حتی دو گام عقبتر بروید، همه مزایا و معایب انتخاب فعلی خود را بررسی کنید. سپس با توجه به مجموع مشخصههای مثبت و منفی آن انتخابها، تصمیم بگیرید.
3- سوال بپرسید
در زمان خرید یک محصول، معمولا فروشنده دو گزینه گران و ارزان در اختیار شما میگذارد. مزایای گزینه ارزان را میگوید، اما تاکید بیشتری روی معایب آن خواهد داشت. از طرف دیگر فقط مزیتهای گزینه گرانتر را میگوید. بدین شکل شما احساس میکنید که فروشنده واقعا در حال راهنمایی شما است، انتخاب محصول کاملا به نظر شما بستگی دارد و در نهایت، معمولا گزینه گرانتر و ظاهرا بهتر را میخرید.
در این شرایط، سوال بپرسید. معایب احتمالی را در نظر بگیرید و احتمالات منفی گزینه گران را هم بررسی کنید. فروشنده در پاسخ به سوالات متنوع شما، کمکم باید واقعیت را هم بگوید و بدین شکل، میتوانید گزینهای را بخرید که واقعا برای شما مناسبتر است یا اصلا هیچ چیزی نخرید!
4- با افراد دیگر هم مشورت کنید
احساسات و عواطف فردی، تاثیر بسیار زیادی بر روی تصمیمهای ما میگذارند. پس برای انتخاب گزینههای مهم و تصمیمگیریهای اصلی زندگی، حتما با دیگران مشورت کنید. با افرادی صحبت کنید که دیدگاه متفاوتی با شما دارند تا مزایا و معایب تصمیم شما را از جنبههای جدیدی بررسی کنند.
5- احساسات فعلی خود را قبل از تصمیمگرفتن در نظر بگیرید
بدون شک احساسات ما میتوانند باعث شوند که تصمیمهای خیلی بهتر یا خیلی بدتری بگیریم. قبل از تصمیمگرفتن، یک لحظه حس فعلی خود را بررسی کنید. اگر ناراحت و خسته و عصبانی هستید، تصمیم خود برای فسخ یک قرارداد یا خارجشدن از یک معامله را کمی به تعویق بیندازید. از طرف دیگر، اگر خیلی روز خوبی دارید، برای برعهده گرفتن یک پروژه جدید یا شروع یک کار تازه، بیشتر فکر کنید.
اثر قالب بندی چه تاثیری بر روی طراحی رفتار میگذارد؟
طراحی رفتار، همان چیزی است که به ما کمک میکند که با تعیین رفتارهای ایدهآل، رفتارهای فعلی خود را تغییر دهیم و به اهداف مطلوب خود برسیم. در اپیزود سوم فصل سوم تاک شد، طراحی رفتار بهخوبی بررسی شده است. با گوشدادن به این اپیزود، میتوانید درک بهتری از طراحی رفتار داشته باشید.
طراحی رفتار میتواند شرایط ما را بهبود دهد، اما در همین حین اثر قالب بندی بهراحتی میتواند باعث تغییر نظر ما نسبت به انتخابهای مثبت یا منفی شود. با درک اثر قالب بندی و اثرات آن بر تصمیمهای فردی، میتوانیم از دام انتخابهای اشتباه، اما ارائهشده به شکل مثبت دوری کرده و در مسیر درست قرار بگیریم. بدین شکل، در فرآیند طراحی رفتار، پیشرفت قابل توجهی داشته و مواردی را انتخاب کنیم که اثر پایدارتر، مثبتتر و بهتری برای زندگی ما داشته باشند.
جمع بندی نهایی
اثر قالب بندی همان ارائه مثبت و تبلیغ جذاب است که باعث میشود یک گزینه معمولی یا حتی بد، خیلی خوب و مثبت به نظر برسد. در این مطلب و پادکست طراحی رفتار با هم بررسی کردیم که اثر قالب بندی چیست و چطور باعث تغییر مسیر زندگی ما میشود. روشهای جلوگیری از اثر Framing Effect و نحوه مقابله با آن را هم بررسی کردیم. با این اطلاعات، با دقت بیشتری به توضیحات فروشندهها گوش دهید و قبل از تصمیمگیری، یک گام عقب رفته و دوباره مزایا و معایب انتخاب خود را بررسی کنید.
